Externes Employer Branding
Sie schalten eine Stellenanzeige und warten einfach ab, bis sich der geeignete Kandidat bewirbt? Diese klassische „Post & Pray“ führte vielleicht früher zum Erfolg. Heute müssen Arbeitgeber allerdings kreativere Maßnahmen ergreifen, um Arbeitnehmer von sich zu überzeugen. Dafür positionieren Sie Ihr Unternehmen gewinnbringend und bauen eine starke Arbeitgebermarke (Employer Brand) auf.
Mit einer ausgefeilten Strategie treten Sie als attraktiver Arbeitgeber auf und betreiben effektives Personalmarketing. Durch das externe Employer Branding generieren Sie die Aufmerksamkeit zahlreicher Arbeitnehmer und stark umworbener Nachwuchskräfte. Im “War of Talents” (im Kampf um qualifizierte Führungskräfte) gehen Sie durch die richtigen Employer-Branding-Maßnahmen als Sieger hervor.
Doch was ist das externe Employer Branding? Inwiefern unterscheidet sich das externe Employer Branding vom internen Employer Branding? Und wie erreichen Sie die Generation Z durch eine strategische Arbeitgeberpositionierung?
Grundlagen des externen Employer Brandings: eine Einführung
Die Gesamtheit der Strategien und Maßnahmen zur Positionierung Ihres Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber für neue Mitarbeiter wird als “externes Employer Branding” bezeichnet. In einem umfangreichen Prozess kommunizieren Sie die Werte, die Kultur und die Benefits Ihres Unternehmens nach außen und sprechen potenzielle neue Mitarbeiter an.
Sie erschaffen somit eine Unternehmensmarke, die – wie eine Kundenmarke – das Image und den Ruf Ihres Unternehmens widerspiegelt. Dabei begreifen Sie potenzielle Bewerber als Unternehmenskunde. Sie gehen also nicht davon aus, dass Bewerber sich ohne Ihr Zutun bewerben. Stattdessen erwecken Sie Aufmerksamkeit und Interesse und überzeugen Arbeitnehmende systematisch von Ihrem Betrieb und Ihrer Arbeitgebermarke (Employer Brand).
Das Ziel: eine Beziehung zu potenziellen neuen Mitarbeitern aufbauen. Zudem erhalten Sie Ihre Wettbewerbsfähigkeit und heben sich von anderen Arbeitgebern ab. So ziehen Sie außergewöhnliche Talente und Leistungsträger an, erhöhen die Qualität der Bewerber – und sparen bares Geld ein. Denn wer die Wahl zwischen vielen geeigneten Kandidaten hat, vermeidet Fehlbesetzungen und reduziert die Mitarbeiterfluktuation. Beide Aspekte lösen Kosten aus.
Ein weiterer Vorteil: Das externe Employer Branding erhöht die Innovationskraft. Neue erfahrene Mitarbeiter bereichern die Arbeitskultur, bringen neue Ideen ein und entwickeln Ihr Unternehmen aktiv mit. Dies wirkt sich wiederum auf die Unternehmensreputation aus. Das Vertrauen von potenziellen Bewerbern in das Unternehmen steigt. Ist dies der Fall, wirken Sie vertrauenserweckend auf Kunden, Investoren und Stakeholder.
Unterschiede und Verbindungen: internes vs. externes Employer Branding
Das Employer Branding besteht aus dem internen und dem externen Employer Branding. Beim internen Employer Branding fokussieren Sie sich auf Ihre bestehenden Mitarbeiter.
In diesem Kontext schaffen Sie ein positives Arbeitgeber-Image und binden Ihre Belegschaft langfristig an Ihr Unternehmen. So gelingt es Ihnen, die Mitarbeiterfluktuation zu reduzieren, Kosten durch Recruiting-Prozesse und unbesetzte Stellen in Zeiten des Fachkräftemangels einzusparen, Gewinne zu steigern und Ihre Reputation zu wahren.
Bei dem externen Employer Branding dagegen realisieren Sie Maßnahmen, um das Interesse von potenziellen neuen Mitarbeitern zu wecken. Außerdem entwickeln Sie die Arbeitgebermarke (Employer Brand). So stellen Sie unter anderem sicher, dass unbesetzte Stellen durch leistungsstarke und engagierte Mitarbeiter besetzt werden.
Die Bedeutung von Authentizität im Employer Branding
Authentizität erleichtert die zwischenmenschliche Kommunikation. Denn wer als ehrlich und offen wahrgenommen wird, erweckt Vertrauen und Respekt. Menschen, die sich dagegen verstellen, wirken schnell aufgesetzt, heuchlerisch und unehrlich.
Auch im externen Employer Branding ist es von Bedeutung, einen authentischen Eindruck zu erwecken. Bei der Außendarstellung Ihres Unternehmens sollten Sie sich deswegen nicht zu Versprechungen hinreißen lassen, die Sie nicht einhalten können oder möchten. Kandidaten können falsche Versprechungen nämlich nicht nur verärgern, sodass diese sich nach einem anderen Arbeitsplatz umsehen.
Im schlimmsten Fall wirkt sich Ihr Verhalten auf Ihr Unternehmensimage aus. Dies wiederum schadet Ihrer gesamten Marke.
Schlüsselmerkmale für die Attraktivität eines Arbeitgebers
Was macht ein Unternehmen attraktiv? Stellen auch Sie sich diese Frage, folgt unsere Antwort auf dem Fuße: Verschiedene Attraktivitätsmerkmale rufen bei angehenden Angestellten Begeisterung hervor.
Die Besonderheit: In der Regel legen Bewerber Wert auf ähnliche Merkmale wie die Arbeitgeber selbst. Ein hoher Lohn allein überzeugt deswegen aktuell nur wenige Kandidaten. Der Großteil erwartet vielmehr, dass der angemessene Lohn mit weiteren Leistungen und Werten einhergeht.
So überzeugen Bewerbende zum Beispiel flache Hierarchien, ein optimales Betriebsklima, Wertschätzung, eine gesunde Work-Life-Balance, Fortbildungsmöglichkeiten, Chancen zur Remote Work oder zum Home-Office, flexible Arbeitszeitmodelle und Karrieremöglichkeiten. Beim externen Employer Branding stellen Sie sich deshalb in erster Linie die Frage: Welche Benefits biete ich meinen Mitarbeitern?
Zielgruppenanalyse im Employer Branding
Jede Marketingstrategie enthält eine Zielgruppendefinition. Schließlich möchten Sie gewährleisten, dass Ihre Marketingmaßnahmen zielsicher ausgespielt werden und zum Erfolg führen. Im Employer Branding verfolgen Sie dieses Ziel ebenfalls. Entwerfen Sie also zielgruppengerechte Stellenanzeigen, variieren Sie in der Tonalität und Stilistik und erwähnen Sie ausschließlich zielgruppenrelevante Benefits.
Im Rahmen der Zielgruppenanalyse stellen Sie sich die Frage, um welche Bewerber es sich handelt. Suchen Sie nach Berufseinsteigern, Berufserfahrenen oder High Potentials?
Ein Berufseinsteiger achtet bei der Sichtung relevanter Stellenausschreibungen vorwiegend auf Leistungen wie Vergünstigungen, Weiterbildungsmöglichkeiten und Sportangebote. Ein erfahrener Arbeitnehmer in der Blüte seines Lebens dagegen wünscht sich wahrscheinlich eine bessere Vereinbarkeit von Familie und Beruf oder eine innerbetriebliche Gesundheitsförderung.
Strategische Kanalauswahl für effektives Employer Branding
Identifizieren Sie im Employer-Branding-Prozess die passenden Kommunikationskanäle. Digitalen Kanälen widmen Sie dabei ein besonderes Augenmerk. Wählen Sie nur die Kanäle aus, die Ihnen einen Mehrwert bieten.
Auf jedem Kanal veröffentlichen Sie im Rahmen des Employer Brandings auf die Social-Media-Plattformen zugeschnittene Inhalte, um Ihre Arbeitgebermarke (Employer Brand) bekannt zu machen. Sehen Sie davon ab, Content für alle Kanäle zu kreieren.
Jede Employer-Branding-Kampagne sollte zudem einzigartig ausfallen. So unterscheidet sich das Instagram-Recruiting zum Beispiel von dem Betreiben eines YouTube-Kanals.
Neben den Social-Media-Kanälen und den beruflichen Netzwerken wie LinkedIn können Sie eine Karriere-Webseite für Ihr Unternehmen ins Leben rufen, YouTube nutzen, einen Arbeitgeber-Blog erstellen, einen Newsletter von Ihrem Unternehmen versenden oder eine Talent-Community betreiben. Offline können Sie Ihr Unternehmen auf Jobmessen, Fachmessen und Absolventenmessen vorstellen.
Generation Z als Zielgruppe im Employer Branding
Faul, egoistisch und demotiviert: Die Generation Z beschreibt Arbeitnehmer, die zwischen 1995 und 2010 das Licht der Welt erblickten. Ihnen eilt ein negativer Ruf voraus.
Doch aufgepasst: Die Gen Z hält zahlreiche Qualitäten bereit, die die Babyboomer und Co. nicht aufweisen. So handelt es sich um erfahrene Digital Natives. Sie sind echte Pioniere des Internets und verfolgen andere Strategien als ihre Vorgänger. So zeigen sie Interesse an emotionalen Geschichten und legen weniger Wert auf Perfektionismus. Sie möchten einen ehrlichen Eindruck der Unternehmenskultur erhalten und binden sich weniger stark an ihren Arbeitgeber.
Die Folge: Betreiben Sie externes Employer Branding, müssen Sie Ihre Zielgruppe verstehen und kennenlernen. Definieren Sie zunächst die Charakteristika der Generation und versuchen Sie, sich in die jungen Menschen hineinzuversetzen. Erstellen Sie anschließend einen Maßnahmenplan.
Erfolg messen: Kriterien im externen Employer Branding
Bei dem externen Employer Branding handelt es sich um einen langfristigen Prozess, der stetig angepasst wird. Folgende Key Performance Indicators (KPI) ermöglichen es Personalern, die Employer-Branding-Strategie zu überarbeiten:
- die Anzahl der initiativen Bewerbungen,
- die Anzahl der Bewerber durch Stellenausschreibungen,
- die Qualität der eintreffenden Bewerbungen,
- die Anzahl der Bewerbungsgespräche,
- die Offer-Acceptance-Rate (die Anzahl der Unterbreitungen, bis ein Kandidat den Job annimmt),
- die Time-to-Hire (die Dauer, bis eine vakante Stelle besetzt wird),
- die Anzahl der Ausbildungsabbrüche,
- die Anzahl der Bewerbungsabbrüche.
Besagte Kennzeichnen überprüft die Personalabteilung stetig. Sie bilden die Grundlage der strategischen Ausrichtung. Dabei beweisen die Fachkräfte Fingerspitzengefühl.
FAQ
Das Fazit – Diese Aspekte sollten Sie bei der Etablierung einer starken Arbeitgebermarke beachten
Externes Employer Branding betreiben: Eine starke Employer Brand weckt das Interesse von Arbeitnehmern. Die langfristige Strategie zum Aufbau der Arbeitgebermarke kann den Recruiting-Prozess vereinfachen, die Wettbewerbsfähigkeit im "War of Talents" optimieren und den Erfolg Ihres Unternehmens vorantreiben.
Dabei greifen Sie auf verschiedene Instrumente zurück. Eine Maßnahme kann die Bespielung eines Social-Media-Kanals sein. Hier erreichen Sie Ihre Zielgruppen orts- und zeitunabhängig.
Im Gegensatz zum internen Employer Branding verbessern Sie also nicht die Bindung der bestehenden Belegschaft an das Unternehmen, sondern wecken das Interesse neuer potenzieller Mitarbeiter durch eine starke Arbeitgebermarke. Bei Bedarf passen Sie die Strategie an.
Ein zentrales Element des Employer Brandings stellt die Kommunikation dar. Treten Sie in Kontakt mit Ihren Zielgruppen, teilen Sie interessante Inhalte, treten Sie als Influencer in der Arbeitswelt auf und überzeugen Sie Arbeitnehmer ebenso wie Ihre Kundschaft.
