HR-Marketing: Der ultimative Ratgeber

Definition HR-Marketing: Was ist das überhaupt?

Für den Begriff HR-Marketing gibt es keine einheitliche Definition. Die deutsche Übersetzung ist zunächst Personalmarketing oder noch treffender Arbeitgebermarketing. Das HR-Marketing ist dabei eine eher operative Funktion im Unternehmen, während Employer Branding der übergreifende strategische Prozess ist. Das HR-Marketing bündelt dabei das Fachwissen der Personal- und der Kommunikationsabteilung. Ziel des HR-Marketing ist die Verbesserung der Mitarbeitergewinnung bzw. des Recruitings (externes HR-Marketing) sowie die Erhöhung der Mitarbeiterbindung bei den aktuellen Beschäftigten (internes HR-Marketing). Bereits im Vorfeld konkreter Stellenbesetzungen ist das HR-Marketing aktiv. Ein erstes Aktionsfeld ist die Marktforschung. Hierzu gehört ein Benchmarking mit Wettbewerbern, das Verfolgen der aktuellen Trends im Marketing sowie die Analyse der Beschäftigtenstruktur. Eine weitere Quelle kann die qualitative Personalplanung sein, in deren Ergebnis zukünftig benötige Kompetenzen und Personen feststehen. Denkbar ist, aus diesen Daten so genannte Candidate Personas zu erstellen. Dies sind fiktive Personen, die stellvertretend für eine (zukünftige) Zielgruppe stehen z.B. Ingenieure, IT-Fachkräfte oder Beschäftigte in der Verwaltung. Anhand dieser und weiterer soziodemografischer Daten können zusammen mit den unternehmerischen Erfordernissen grobe Kommunikationskonzepte erarbeitet werden. Hierzu können beispielsweise mit verschiedenen Plattformen und Agenturen Rahmenverträge abgeschlossen werden, die im Fall spezifischer Stellenausschreibungen genutzt werden. Zudem können für bestimmte Anlässe Konzepte erstellt werden. Ein Beispiel kann der jährliche Bewerbungszeitraum für die neuen Auszubildenen sein. Hierfür kann für die verschiedenen Kanäle bzw. Berührungspunkte mit der Zielgruppe Kommunikationsanlässe und „Storys“ (ein erster großer Aufschlag, mehrere Erinnerungen, das Posten von Azubi-Stimmen, ein Takeover eines Kommunikationskanals durch die derzeitigen Auszubildenden, Messeauftritte etc.) zusammengestellt werden. Die Erkenntnisse der Marktforschung bezogen auf die Anforderungen und Vorstellungen Externer sollten in das Unternehmen zurückgespielt werden. Hieraus können Impulse für die Weiterentwicklung von HR-Instrumenten abgeleitet werden. Denkbar ist beispielsweise ein Impuls zur Überarbeitung des Ausbildungs- oder des Traineeprogramms. Auch Impulse für neue Recruiting-Instrumente können aus dem HR-Marketing stammen. Im Rahmen eins Benchmarkings mit Unternehmen im Wettbewerb können beispielsweise deren Recruiting-Werkzeuge analysiert werden. Sind hier Entwicklungen z.B. bei Stellenanzeigen, neue Trends bei Social Media Kampagnen oder auch komplett neue Instrumente z.B. ein Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programm erkennbar, sollte dies in das eigene Unternehmen gespielt werden. Hier kann dann in Zusammenarbeit mit der gesamten Personalabteilung geprüft werden, inwieweit die eigenen Instrumente und Maßnahmen einer Überarbeitung bedürfen. Ein weiteres wichtiges Arbeitsfeld ist das HR-Marketing im Vorfeld konkreter Stellenbesetzungsbedarfe. Hierzu zählen z.B. Kontakte zu Hochschulen und Auftritte auf Berufsmessen. Im Bereich des Hochschulmarketings können beispielhaft folgenden Instrumente genutzt werden:

• Ein strukturiertes Praktika-Angebot für 1-semestrige Pflichtpraktika sowie eine zentrale Praktikumsbörse für das Unternehmen,
• Nebenjobs bzw. Aushilfsverträge für Studierende im Unternehmen,
• Betreuung von Bachelor- und Masterarbeiten, Angebote als Praxispartner
• Beteiligen an Messen, Hochschultagen, Vorstellungsstraßen, Willkommenstagen, Willkommenstaschen / -paketen für neue Studierende
• Veröffentlichung von Fachartikeln in studentischen (Lehr-) Zeitschriften,
• Unterstützen studentischer Organisationen und Vereine mit Fachbezug,
• Angebot von Gastvorträgen beispielsweise von Beschäftigten der IT-Abteilung im Rahmen von Praxis-Vortragsreihen an den verschiedenen Fakultäten,
• Tage der offenen Tür im Unternehmen bzw. an bestimmten Standorten für Studierende.

Neben dem genannten Hochschulmarketing kann das Bild des Unternehmens als Arbeitgeber auch in allgemeinen Kampagnen immer wieder nach außen kommuniziert werden. Basis hierfür sind die im Rahmen des Employer Branding herausgearbeiteten Stärken des Unternehmens und Abgrenzungsmerkmale gegenüber Konkurrenten am Arbeitsmarkt. Ein weiteres Feld des HR-Marketings kann die Pflege bestehender Kontakte aus dem Bewerbermanagementsystem sein, sofern die Bewerber diesem zugestimmt haben. Ziel ist dabei, eine Bindung zu den potentiellen Kandidaten aufzubauen, auch wenn er oder sie für eine konkrete Stellenanzeige eine Absage erhalten hat. Organisatorisch kann HR-Marketing sowohl in der Personalabteilung als auch in der Kommunikationsabteilung gesteuert werden. In welcher Abteilung das HR-Marketing verortet ist, wird oft durch historische Prägungen im Unternehmen entschieden. Wichtig ist, dass in ein gutes HR-Marketing die Expertise beider Abteilungen einfließt. Es kann daher empfehlenswert sein, eine übergreifende dauerhafte Arbeitsgruppe einzurichten, die das HR-Marketing steuert und sowohl die personalwirtschaftlichen Bedürfnisse als auch die Einbettung in die Unternehmenskommunikation mit ihren vielen Kanälen berücksichtigt.

Warum HR-Marketing gerade jetzt im Fokus?

Der Arbeitsmarkt in Deutschland entwickelt sich in den letzten Jahren von einem Arbeitgebermarkt hin zu einem Arbeitnehmermarkt (auch unter dem Schlagwort Fachkräftemangel bekannt). Ursache dafür ist zum einen, dass die so genannten Babyboomer (von 1955 bis 1969 Geborene) das Rentenalter erreichen und die vakanten Stellen von den Unternehmen nachbesetzt werden möchten. Diesem steht jedoch eine Bevölkerungspyramide entgegen, die einem umgekehrten Tannenbaum entspricht, d.h., die jetzt in den Arbeitsmarkt eintretenden Generationen sind geburtsschwächer als die ausscheidenden. In einigen Regionen wird dies noch durch den Wegzug z.B. von Ost nach West oder von eher ländlich geprägten Gebieten in die Städte verstärkt. Doch auch das sich schneller ändernde Marktumfeld für Unternehmen führt zu kurzfristigeren qualitativen und quantitativen personellen Bedarfen der Fachbereiche. Von der Personalabteilung wird verlangt, dass diese schnell gedeckt werden sollen. Sofern eine interne Deckung durch Qualifizierung bereits Beschäftigter nicht möglich ist, muss schnell am Arbeitsmarkt agiert werden. Um dies zu gewährleisten, sind vorgefertigte Konzepte und Suchstrategien hilfreich. Aus diesen Gründen treten die Unternehmen in immer stärkerem Maße in Konkurrenz um neue Beschäftigte (der so genannte „War for Talents“). Dies führt zum einen subjektiv zu immer größeren Problemen bei der Besetzung von Stellen. Doch auch im Rahmen der IAB-Stellenerhebung geben immer mehr Unternehmen an, längere Such- und Vakanzzeiten berücksichtigen zu müssen. Aus diesem Grund müssen Stellenanzeigen noch viel gezielter in den richtigen Medien an mögliche Bewerberinnen und Bewerber, um den Kreis der potentiellen Kandidaten zu erhöhen. Diese zielgerichtete Ansprache wird durch die immer stärkere Ausdifferenzierung der Mediennutzung erschwert. Damit gibt es nicht mehr den einen Kontaktpunkt mit einer großen Zielgruppe, sondern viele kleine, die zielgruppenspezifisch sein. Während in früheren Zeiten beispielsweise für ein mittelständisches Unternehmen eine Stellenanzeige in 1-2 regionalen Zeitungen sowie ein Spot in einem regionalen Hörfunkprogramm nahezu die gesamte potentielle Kandidatengruppe erreicht hat, muss heute je nach Alter und Tätigkeit differenziert werden. Im Social Media Recruiting bieten die Anbieter solcher Kampagnen beispielsweise auf Facebook, You Tube, Instagram, Snapchat, twitch oder Tik Tok eine Vielzahl möglicherer Parameter, nach denen eine Kampagne gesteuert werden kann. Auch hier ist Spezialwissen erforderlich und eine echte Auseinandersetzung mit der Frage, wen möchte das Unternehmen für eine Stelle gewinnen und wo bewegt sich diese Person im Bereich der sozialen Medien ist erforderlich.

Wie steht HR-Marketing zu Employer Branding?

Neben dem HR-Marketing wird in der aktuellen Diskussion häufig der Begriff Employer Branding verwendet. Wie stehen die beiden Begriffe in Beziehung? Employer Branding ist ein strategischer Prozess in Unternehmen. Häufig wird er erstmals durchlaufen, wenn der Fachkräftemangel im Unternehmen spürbar wird. Ziel ist es in einem sich immer wieder wiederholenden Prozess, die Stärken und Schwächen des Arbeitgebers zu erkennen, die Abgrenzung zu den Wettbewerbern auf dem Arbeitsmarkt herauszuarbeiten und daraus eine Arbeitgebermarke sowie eine EVP (Employer Value Proposition) zu erarbeiten. Die EVP kann dabei Informationen zur Vision des Unternehmens, zur Belegschaft, zu Entwicklungsmöglichkeiten sowie zur Entlohnung enthalten. Die erarbeitete Arbeitgebermarke besitzt dann eine einheitliche Bild- und Textmechanik und kommuniziert die Stärken des Arbeitgebers sowohl nach innen (um die Mitarbeiterbindung zu erhöhen) als auch nach außen (Mitarbeitergewinnung verbessern). Damit wird die Arbeitgeberattraktivität des Unternehmens insgesamt gestärkt. Ein Prozessdurchlauf kann dabei folgende Schritte umfassen:

• Interne Mitarbeiterbefragung, die sowohl das SOLL für einen Arbeitgeber in mehreren Dimensionen abfragt als auch das aktuelle IST des Unternehmens
• Beauftragen eines externen Dienstleisters, eine ähnliche Befragung auch bei Externen, potentiellen Mitarbeitenden, durchzuführen
• Benchmarking mit Wettbewerbern, um festzustellen, wie man sich als Arbeitgeber von ihnen differenzieren kann – was besitzen sie für Stärken und Schwächen, wie sieht ihre Kommunikation aus.

Aus dieser Analyse können neben der Arbeitgebermarke auch Handlungsempfehlungen für die Geschäftsführung abgeleitet werden. Wird im Rahmen einer Mitarbeiterbefragung festgestellt, dass in der Dimension Führung der IST-Zustand unter dem gewünschten SOLL-Niveau ist, kann es sinnvoll sein, sich diesem Thema separat mit Weiterbildungen oder Workshops zu widmen, um die Arbeitgeberattraktivität zu erhöhen. Das HR- Marketing ist, wie in der Definition bereits erwähnt, dann eine operative Umsetzung. Aus dem Employer-Branding-Prozess ist klar, was kommuniziert werden soll als Arbeitgebermarke (und auch ganz wichtig: welche Schwächen besser nicht nach außen und innen kommuniziert werden). Die Festlegung, wie dies geschieht und welche Zielgruppen auf welchen Plattformen beziehungsweise Kommunikationskanälen am besten erreicht werden, ist dann die Aufgabe des HR-Marketing. Ein gutes funktionierenden Employer Branding legt damit also eine Grundlage für ein erfolgreiches HR-Marketing. Hierfür wird ein HR-Marketing-Konzept benötigt. Die Umsetzung erfolgt dann in einer HR-Marketing-Kampagne.

Was ist ein HR-Marketing-Konzept?

Ein HR-Marketing-Konzept basiert auf der Arbeitgebermarke, die im Rahmen des Employer Branding herausgearbeitet wurde. Die Erarbeitung des Konzepts kann in fünf Phasen unterteilt werden. In einem ersten Schritt wird der Ist-Zustand des HR-Marketing aufgenommen. Dabei wird sowohl intern als auch extern erhoben, wie die Arbeitgebermarke und die Employer Value Proposition, die im Rahmen des Employer Brandings erarbeitet wurden, in bisherigen Maßnahmen integriert ist. In externer Sicht können beispielsweise Benchmarks mit der Konkurrenz oder auch Befragungen in der potentiellen Zielgruppe auf dem Arbeitsmarkt darüber Aufschluss geben. Im folgenden Schritt wird der Soll-Zustand definiert. Welche Zielgrößen sollen mit dem Konzept und den damit verbundenen Maßnahmen erreicht werden? Das übergeordnete Ziel ist dabei bei allen Messungen die Arbeitgeberattraktivität zu erhöhen. Wird die externe Sicht eingenommen, könnten folgende weiteren, konkreteren Ziele betrachtet werden:

• Verbessern des Arbeitgeberimage,
• Steigern des Bekanntheitsgrads des Unternehmens,
• Verkürzen der Vakanz- und Suchzeiten und damit Senken der Recruiting-Kosten.

Für die interne Wirkung wären folgende Ziele, die mit dem HR-Marketing-Konzept erreicht werden sollen, denkbar:

• Loyalität gegenüber dem Unternehmen erhöhen, beispielsweise messbar durch eine Weiterempfehlungsrate,
• Senken der Fluktuationsrate im Unternehmen,
• Aufbau eines Talentepools.

Die konkreten Ziele sollten messbar sein, damit die Zielerreichung geprüft werden kann. Die Messungen, z.B. der Nutzererfahrungen im Bewerbungs- und Einstellungsprozess, sind dabei nur mit qualitativen Methoden leistbar. Über diese sollte im Vorfeld der Zielfestlegung Klarheit bestehen – sind beispielsweise regelmäßige Mitarbeiterbefragungen im Unternehmen erwünscht? Ist eine so genannte Nullmessung vor Beginn der Umsetzung der Maßnahmen notwendig? Die Zieldimensionen können zudem je nach Ist-Zustand aus dem ersten Schritt gewichtet werden. Im dritten Schritt werden die Leitplanken des HR-Marketing aufgestellt. Dabei wird ein Weg vom aktuellen Ist-Zustand zum Soll-Zustand skizziert. Hilfreich ist in diesem Stadium die Erarbeitung eines Leitbilds, das dann in allen Instrumenten des Personalbereichs verankert wird. Damit existiert dann für den langen Weg der Arbeit am und mit dem Marketing-Konzept eine mittel- bis langfristige Ausrichtung. Der vierte Prozessschritt beinhaltet die konkrete Ausgestaltung des Wegs mit Maßnahmen. Diese sollten den einzelnen Zielen zuordenbar sein. Mögliche Maßnahmen im Rahmen des externen Marketings sind:

• Überarbeiten der Stellenanzeigen,
• Verbessern der Funktionalität der Karriereseite,
• Professionelle Profile bei Xing, LinkedIn, glassdoor und kununu,
• Erarbeiten von Candidate Personas für die Hauptzielgruppen,
• Analysieren und Definieren von Drittplattformen für Stellenanzeigen in Abhängigkeit der gewünschten Zielgruppe,
• Active Sourcing inkl. Nutzung entsprechender Software bzw. Tools beispielsweise bei Xing, linkedIn,
• Beschleunigen des Einstellungsprozesses und sichern einer gleichbleibenden Qualität im Prozess,
• Verbessern der Vorstellungsgespräche z.B. durch Leitfäden und Schulungen für Führungskräfte,
• Betrachten der User Experience beim elektronischen Bewerbermanagement,
• Eröffnen von Pop-Up-Stores in Innenstädten z.B. zur Eröffnung neuer Standorte,
• Verbessern der Veranstaltungen an Hochschulen, Jobmessen etc.,
• Aufbau eines Alumni-Netzwerks mit ehemaligen Praktikanten und studentischen Hilfskräften – möglicherweise sogar mit ehemaligen Beschäftigten,

Im Rahmen der internen Maßnahmen sind beispielsweise denkbar:

• Ausbau des Gesamtpakets als Arbeitgeber mit Hilfe monetärer (z.B. Zuschuss zum Jobticket, Zuschuss zur Kinderbetreuung, Bewegte Pause, Jobräder, betriebliche Altersversorgung, Unterstützung bei der Pflege Angehöriger) und nichtmonetärer (Sozialberatung, Wertschätzung, Verbesserung Führungskultur, Karriereplanung, Weiterentwicklungsmöglichkeiten) Maßnahmen,
• Regelmäßige Mitarbeitergespräche und Mitarbeiterbefragungen beziehungsweise Impulsbefragungen, um Feedback zu erhalten.

Die Vielzahl möglicher Maßnahmen kann dann hinsichtlich ihres Nutzens in Bezug auf die Zielerreichung sowie die mit ihnen verbundenen Kosten bewertet werden. Darauf aufbauend kann die Entscheidung über die Durchführung (bzw. die Priorisierung der Umsetzung) konkreter Maßnahmen erfolgen. Im abschließenden Schritt erfolgt die Erfolgskontrolle. Wurden die Zielgrößen entsprechend der Vorgaben erreicht? Welche Maßnahmen haben besonders zur Zielerreichung beigetragen? Wie haben sich die Kosten entwickelt? Mit dieser Analyse können die bestehenden Maßnahmen optimiert werden. Möglicherweise ergibt sich auch der Bedarf weiterer Maßnahmen, wenn die einer Zieldimension zugeordneten Maßnahmen nicht ausreichend wirken. Abschließend müssen natürlich auch die Soll- bzw. Zielvorgaben selbst in regelmäßigen Abständen neu justiert werden. Spätestens bei einem erneuten Prozessdurchlauf des Employer-Branding-Prozesses in dessen Ergebnis eine überarbeitete Arbeitgebermarke existiert, muss der Ablauf der Erstellung eines HR-Marketing-Konzepts erneut durchlaufen werden. Damit laufen beide Prozesse synchron und ein konsistentes Bild des Arbeitgebers wird vermittelt.

Wie funktioniert HR-Marketing über Social Media?

Für das HR-Marketing sind insbesondere, wenn eine jüngere Zielgruppe angesprochen werden soll, die so genannten sozialen Netzwerke relevant. Hierzu zählen Facebook, Instagram, Tik Tok, Twitch, You Tube, Jodel etc. Diese Netzwerke erfassen sehr detailliert die Daten ihrer Nutzerinnen und Nutzer. Für die Verwendung im Rahmen des Marketings bieten sie daher eine Vielzahl an Auswahlmöglichkeiten, um Postings von Unternehmen zielgerichtet einzusetzen. Zu diesen Daten gehören beispielsweise der Ort, das Alter, der Bildungsabschluss, der derzeitige Arbeitgeber mit Branchenzuordnung, beliebte Produkte und Services anderer Unternehmen des Nutzers bzw. der Nutzerin etc. Um diesen riesigen Datenpool gezielt nutzen zu können, ist eine ebenso detaillierte Zielgruppenanalyse im Unternehmen im Rahmen des geplanten HR-Marketing notwendig. Da diese Analysen und Festlegungen in aller Regel für die HR-Abteilung Neuland sind, empfiehlt es sich, eine entsprechende Personalmarketing Agentur wie z.B. SocialNatives einzubeziehen. Diese verfügen über das Wissen, nach welchen Kriterien die einzelnen sozialen Netzwerke ihre Nutzerdaten strukturieren, kennen die Funktionsweise der Plattformen und wissen, welcher Content den Lesenden auf den Netzwerken erwarten (reine Unternehmensbotschaften sind weniger attraktiv als Informationen, die auch beim Lesenden einen Mehrwert bieten) und wie dieser aufbereitet sein muss (z.B. eine Werbeeinblendung oder ein kurzes Video), um das Interesse der Zielgruppe zu wecken. Gerade der letztgenannte Punkt ist wichtig, denn in den sozialen Netzwerken suchen die Nutzerinnen und Nutzer in der Regel nicht aktiv nach einem Job. Aus Sicht der Unternehmen sind sie also passive Kandidaten, die beiläufig eine Werbeeinblendung eines Unternehmens wahrnehmen. In Bruchteilen von Sekunden entscheidet sich dann, ob sie – ausgehend von einem passiven, privaten Konsum-Modus – in den aktiven Modus umschalten und sich z.B. auf eine Unternehmensseite bewegen. Neben dem richtigen Content und der richtigen Distribution ist es beim Social Media Marketing wichtig, nicht nach dem Prinzip „Viel hilft viel“ zu verfahren. Zu viele Beiträge mit einer zu breiten Zielgruppe sorgen zum einen für Streuverluste und damit vermeidbare Kosten. Zum anderen können die Unternehmensbeiträge von den Nutzerinnen und Nutzern auch schnell als Spam markiert werden. Daher sollten die Beiträge wohl überlegt und koordiniert sein. Im Optimalfall verfügt das Unternehmen über eine Unternehmenskommunikation, die alle Kampagnen (neue Produkte, neue Services sowie z.B. die Kampagne zur Gewinnung neuer Auszubildenden) des Unternehmens koordinieren und genau festlegen, welcher Kommunikationskanal, wann mit welchem Content bespielt wird. Damit werden die internen Ressourcen koordiniert und die möglichen Lesenden in den Netzwerken werden nicht überfordert.

Wie ist eine HR-Kampagne aufgebaut?

Den ersten Schritt für eine erfolgreiche HR-Kampagne haben Sie im Rahmen des Employer Branding bereits absolviert – Sie wissen wofür das Unternehmen steht, welche Stärken und Schwächen es besitzt und wie Sie sich von Mitbewerbern abgrenzen können. Der zweite Schritt umfasst die Definition der Zielgruppe des HR-Marketings und damit der Mitarbeitergewinnung. Diese können in Candidate Personas (genaueres dazu bei den Trends im HR-Marketing) zusammengestellt werden. Nur mit einem Zielgruppenverständnis kann eine HR-Kampagne zielgerichtet durchgeführt werden. Dank der Definition der Zielgruppe kann in einem dritten Schritt die Auswahl erfolgen, in welchem Kanal die Zielgruppe angesprochen wird. Beliebte online und offline Kanäle sind:

• Karriere-Webseite des Unternehmens: viele potentielle Bewerber suchen die Karriereseite nach dem Finden einer Stellenanzeige auf, um mehr über das Unternehmen zu erfahren.
• Jobportale: Die meisten Unternehmen nutzen Jobportale. Diese sind häufig mit dem Bewerbermanagementsystem über Schnittstellen verbunden, so dass der Prozess der Freischaltung von Stellenanzeige nahezu automatisiert erfolgt.
• Social Media Plattformen: Neben den professionellen Netzwerken wie Xing und LinkedIn bieten auch die bekannten sozialen Netzwerke die Möglichkeit, Anzeigen zu schalten oder über Influencer die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern.
• Fachzeitschriften und Fach-Webseiten: Bei der Suche nach Fachspezialisten kann es sinnvoll sein, in entsprechenden Fachmedien eine Anzeige zu schalten. Damit kann zielgerichtet die entsprechende Gruppe angesprochen werden.
• Messen und Kongresse: Dabei kann es sich um klassische Jobmessen, aber auch fachspezifische Veranstaltungen handeln. Auf einer Fachveranstaltung kann beispielsweise ein Stand des Unternehmens oder auch ein Redebeitrag eines Unternehmensvertreters dafür sorgen, dass die Fachbesucher auf das Unternehmen als Arbeitgeber aufmerksam werden.
• Eigene Veranstaltungen: Gerade bei einem hohen Besetzungsbedarf (z.B. Eröffnung eines neuen Standorts oder beim gebündelten Suchen nach neuen Auszubildenen) eignen sich z.B. Tage der offenen Tür, an denen potenzielle Kandidatinnen und Kandidaten das Unternehmen und die Arbeitsumgebung kennenlernen können.

Bei der Auswahl der entsprechenden Kanäle empfiehlt es sich, eine entsprechende Recruiting-Expertise langfristig im Unternehmen auszubauen oder eine Personalmarketing Agentur hinzuzuziehen. Insbesondere das Erreichen von sog. passiven Kandidaten – prinzipiell Job-Wechselwillige, die nicht aktiv suchen – ist dabei mit einzuplanen. Nachdem die Kontakt-Punkte mit der Zielgruppe bestimmt sind, müssen die Inhalte passend zum Kommunikationskanal aufbereitet werden. Die Beiträge sollten dabei unabhängig vom jeweiligen Kanal die gleiche Botschaft enthalten und aus einem Design- und Text-Baukasten entstammen. Dabei müssen die Inhalte für die verschiedenen Kanälen nicht immer neu erfunden werden – aus einem Job-Teaser bei Instagram lässt sich beispielsweise auch ein Beitrag im News-Feed des Unternehmens auf Xing ableiten. Auch hier kann eine erfahrene Agentur das Unternehmen unterstützen, vor allem wenn für die verschiedenen Social Media Kanäle die jeweiligen Anforderungen an ein Posting zusammengestellt und daraus ein Raster für die zukünftige Handhabung erstellt werden soll. Der letzte Punkt einer HR-Kampagne ist dann die Erfolgsmessung. Bereits zu Beginn der Kampagne sollten messbare Ziele definiert sein. Dies kann beispielsweise der Bekanntheitsgrad des Unternehmens sein oder auch die Anzahl der Bewerbungen je Position. Daneben kann auch eine Prozessevaluation stattfinden. Was hat während der Kampagne gut funktioniert? Welche Schritte müssen verbessert werden? Welche Stakeholder im Unternehmen sollten möglicherweise zukünftig mit einbezogen werden?

Was sind die neuesten Trends im HR-Marketing für 2022?

Mobile Recruiting

Eng verbunden mit dem Social Media Marketing ist das Social Media Recruiting und damit das Mobile Recruiting. Dabei werden Stellenanzeigen (oder nur Teaser) auf den Plattformen der sozialen Netzwerke als Werbung eingeblendet. Wie auch beim Social Media Marketing müssen bei den Kampagnen sehr genau die Zielgruppen und ihre Merkmalsausprägungen definiert werden. Am besten geschieht dies zusammen mit einer professionellen Personalmarketing Agentur wie z.B. SocialNatives, die die entsprechende Zielgruppe auf Basis des Anforderungsprofils der Stellenausschreibung definiert. Neben der Distribution zur richtigen Zielgruppe im passenden sozialen Netzwerk muss dann noch der richtige Content erstellt werden. Dabei können beispielsweise basierend auf der vakanten Stelle ein kurzer Teaser, ein kurzes Video o.ä. erstellt werden. Neben dem Platzieren der Anzeige sollte der sich anschließende Bewerbungsprozess für mobile Endgeräte optimiert sein – denn auf diesen wird das entsprechende Posting zur Anzeige erscheinen. Daher sollte geprüft werden, ob das Bewerbermanagementsystem fit für Bewerbungen vom mobilen Endgerät ist. Ein Baustein ist dabei das responsive Design der Stellenanzeigen sowie eine überschaubare Anzahl der auszufüllenden Pflichtfelder und beizufügenden Anlagen bei einer Bewerbung direkt vom Handy oder Tablet. Auch eine schnelle Kommunikationsmöglichkeit bei Fragen z.B. über einen Chat kann die User-Experience verbessern.

3D-HR-Marketing

Das Erleben des Arbeitsumfelds bei einem Unternehmen ist für potentielle Kandidaten ein Eindruck, der den Entschluss, ob eine Bewerbung erfolgt oder nicht, maßgeblich beeinflusst. Auf Messen und Veranstaltungen können dabei zum einen physische Nachbauten zum Einsatz kommen, die einen Eindruck vom Arbeitsumfeld bieten. Denkbar ist beispielsweise, dass eine Bürolandschaft oder (zumindest einige) Elemente des Produktionsumfelds des Unternehmens auf einem Messestand erlebbar sind. Statt des physischen Erlebens ist auch die Präsentation des Umfelds über eine Virtual Reality (kurz: VR) möglich. Auf einem Messestand kann jedes Berufsbild beziehungsweise Einsatzfeld mit Hilfe einer VR-Brille für die Interessenten erlebbar sein. Der Aufwand für die Erstellung der Videos beziehungsweise Screenings der Räume ist für das Unternehmen einmalig (bei geringen Kosten) und kann dann auf verschiedenen Veranstaltungen durch viele Interessenten genutzt und erlebt werden. Auch auf der Karriereseite sind diese Rund-Um-Blicke in bestimmten Arbeitssituationen gut nutzbar, um bei konkreten Stellenanzeigen dem Betrachter direkte Einblicke in den Job zu geben. Mit dieser visuellen Erfahrung werden wesentlich mehr Sinne bei den potentiellen Kandidaten angesprochen und das HR-Marketing bleibt diesen stärker in Erinnerung. Daneben sorgt die Nutzung von VR-Brillen und Erlebnissen für ein modernes, innovatives Bild des Interessenten vom Unternehmen.

Einsatz von Micro-Influencern

Ein weiterer Trend im gesamten Marketing ist der Einsatz so genannter Micro-Influencer in den sozialen Netzwerken. Im Bereich Social Media abonniert vor allem die junge Zielgruppe nur sehr selten die Kanäle von Unternehmen. Viel mehr werden Influencer (z.B. auf Instagram, You Tube und Tik Tok) abonniert, um an deren Leben teilzunehmen. Der Einschätzung der Influencer zu Produkten und Dienstleistern vertrauen vor allem jüngere Abonnenten dann eher, als reinen Unternehmenspräsentationen. Insbesondere die Altersgruppe, die Unternehmen für die Azubigewinnung ansprechen möchten, sind für Influencer-Marketing sehr empfänglich. Neben den großen Influencern mit mehreren Millionen Abonnenten rücken auch Mico-Influencer mit über 1.000 und weniger als 100.000 Abonnenten vermehrt in den Fokus der Unternehmen. Diese Influencer besitzen bei den Abonnenten ein noch höheres Vertrauen und präsentieren vor allem persönliche Erlebnisse. Damit wirken sie sehr authentisch und Produktempfehlungen werden – aus Sicht der Abonnenten – nur bei Überzeugung getätigt. Damit können auch die passiven Kandidaten für das Unternehmen erreicht werden. Diese Micro-Influencer können auch für das Social Media Recruiting interessante Multiplikatoren sein. Denkbar ist beispielsweise, dass sie

• einen Tag mit den Auszubildenen des Unternehmens verbringen und von ihrem Erlebnis auf ihren Kanälen berichten.
• Ausbildungstage und Tage der offenen Tür promoten
• Die Möglichkeit für ein Takeover eines Unternehmenskanals für einen Tag erhalten
• exklusive Einzelgespräche mit Recruitern des Unternehmens vermitteln.

Die Auswahl der Influencer sollte sorgfältig geschehen. Zum einen sollte der Influencer in der gesuchten Zielgruppe eine entsprechende Reichweite besitzen. Zudem sollte er oder sie vom Unternehmen überzeugt sein und damit auch aus Sicht der Zielgruppe weiter authentisch berichten. Unerlässlich ist weiterhin, sich mit dem Kanal des Influencers auseinanderzusetzen vor allem in Hinblick auf vorherige Postings und deren möglicherweise problematischen Inhalte. Die Kosten des Einsatzes der Micro-Influencer sind überschaubar. Das Honorar kann z.B. abhängen von der Anzahl der generierten Weiterleitungen auf Unternehmensseiten oder / und der Aufrufe der Postings. Eine auf Dauer angelegte Kooperation, die beispielsweise auf einer längeren Story mit mehreren Einzelpostings (Storys, Bilder, Videos) auf verschiedenen Kanälen basiert, verursacht höhere Kosten – kann bei den Abonnenten aber natürlich auch eher das Interesse wecken. Ein positiver Nebeneffekt des Einsatzes von Micro-Influencern ist das modernere Image, das ein Unternehmen erhält, wenn es der Arbeit von Influencern positiv gegenübersteht und diese bei ihrer Arbeit unterstützt.

Gamification im HR-Marketing

Gamification ist ein Trend, der für viele HR-Prozesse einen Mehrwert erbringen kann. Ziel ist es mit Hilfe spielerischer Elemente die Mitarbeitenden oder auch potentiellen Bewerber zu motivieren und aus ihrem Verhalten während des Spiels Rückschlüsse auf ihre Fähigkeiten und Kompetenzen zu ziehen. Im Kontext der Personalarbeit sind folgende Ansätze denkbar:

• Weiterbildungsangebote spielerisch zu gestalten, indem beispielsweise Webinare in Levelform konzipiert sind und die jeweils besten Beschäftigten in Konkurrenz um die nächste Stufe stehen. Denkbar sind auch Kurse mit VR-Elementen oder so genanntes Microlearning mit kurzen Trainingsformaten wie Quiz, Trivia, Quests, Lernvideos usw.,
• Onboarding-Prozesse spielerisch gestalten, in dem neue Beschäftigte z.B. während der Einarbeitung verschiedene Quizz-Szenarien durchlaufen,
• Mitarbeiterempfehlungsprogramme, bei denen für jede Empfehlung Punkte vergeben werden, die am Ende eines Jahres in Sachprämien gewandelt werden können bzw. Wettbewerb um den besten Empfehlenden im Unternehmen,
• Dankbarkeit und Wertschätzung über eine App an Kolleginnen und Kollegen in Form von Punkten aus einem persönlichen Punktebudget geben,
• Vernetzung zwischen Abteilungen und Beschäftigten in Form von „Pokemon Go“ Adaptionen, bei denen das gesamte Unternehmen erkundet werden muss.

Aus Sicht des HR-Marketings sind so genannte Hackathons als eine Form der Gamification als Recruiting-Instrument interessant. Vor allem bei der Suche nach IT-Fachkräften erfreuen sich diese Veranstaltungen immer größerer Beliebtheit. Was genau ist ein Hackathon und was ist bei seiner Konzeption zu beachten? Das Wort ist zunächst eine Zusammensetzung aus Hack und Marathon. Es handelt sich um eine Veranstaltung, bei der potentielle Kandidaten für das Unternehmen für 24 bis 48h zusammenkommen und in Teams eine bestimmte Problemstellung bearbeiten. Es sollte dabei jedoch nicht das Thema Recruiting an erster Stelle stehen, sondern viel mehr die Möglichkeit für die Teilnehmenden, neue Fachleute kennenzulernen und sich bei gegebener Infrastruktur auszuprobieren. Das Unternehmen stellt die Location, Essen, Getränke und sorgt für eine lockere Atmosphäre. Die Teilnehmenden können neue Produkte und Ideen testen, Prototypen entwickeln und bestehende Systeme verbessern. Am Ende des Hackathons präsentieren die Teams ihre Ergebnisse. Anschließend bewertet eine Jury aus Unternehmensvertretern und optional externen Personen die Ergebnisse. Die besten Teams erhalten einen Preis und können zusätzlich ein finales kurzes Vorstellungsgespräch erhalten. Neben den genannten Rahmenbedingungen ist bei der Zusammensetzung der Teams auf Ausgewogenheit (anhand der Kurzlebensläufe aus den Bewerbungen) zu achten. Zudem sollte im Vorfeld der Veranstaltung ein Rahmen benannt sein. Dies kann beispielswiese eine konkrete Programmiersprache sein, mit deren Hilfe die Problemstellungen gelöst werden. Das Ausgangsthema, welches dann in diesem Rahmen kreativ angegangen werden soll, muss zudem verständlich aufbereitet werden. Damit können aus den vielen Ideen des Hackathons zumindest neue Impulse für das Unternehmen abgeleitet werden – auch wenn das Recruiting bei einer Veranstaltung möglicherweise nicht zum Erfolg führt. Neben einem Hackathon vor dem Hintergrund des Recruitings können ähnliche Events auch rein intern durch die Personalabteilung organisiert werden. Hier stehen dann neben der Lösung interner Problemstellungen auch die Netzwerkbildung der Kolleginnen und Kollegen im Vordergrund. Und natürlich sorgen regelmäßige interne Hackathons auch für ein positives Bild nach innen und zeigen die Innovationskraft und Offenheit des Unternehmens.

Nutzung von Candidate Personas

Candidate Personas sind ein Instrument des HR-Marketing, die aus dem klassischen Produkt-Marketing abgeleitet werden. Die Personalabteilung, der Fachbereich und das Team des HR-Marketing erarbeiten anhand der bisherigen Mitarbeitenden sowie zukünftiger Anforderungen (z.B. neue Kompetenzen und Kenntnisse) typische Zielgruppen auf dem Arbeitsmarkt. Diese Zielgruppen können beispielsweise folgende Dimensionen enthalten:

• Demografische Daten (Alter, formaler Bildungsabschluss, Wohnort, Lebensabschnitt),
• Anforderungen (Qualifikation, Abschlüsse, Kenntnisse, Kompetenzen, Berufserfahrung),
• Werte (was schätzen sie, welche Benefits),
• Ziele (bezogen auf die Karriere oder persönliche Ziele),
• Herausforderungen, Blockaden (was frustriert Kandidaten und Kandidatinnen, was hindert sie daran einen Job zu wechseln),
• Verhalten (wo informieren sie sich, welche Social Media Kanäle nutzen sie, welchen Influencer etc. folgenden sie),

Aus diesen fiktiven Muster-Personen können eine Reihe von Folgerungen abgeleitet werden bei konkreten Recruiting-Maßnahmen. Wenn beispielsweise festgestellt wird, dass sich eine Zielgruppe (z.B. IT-Fachleute) nie auf klassischen Job-Portalen aufhält, sondern eher auf Nischen-Plattformen zu finden ist, dann sollten Stellenanzeigen, die dieser Zielgruppe zugeordnet werden, auch nur auf diesen Plattformen veröffentlicht werden. Wenn zudem festgestellt wird, dass diese potentiellen Kandidaten gern aus dem Home-Office arbeiten, dann sollte diese Möglichkeit in den Stellenanzeigen auch prominent genannt werden. Mit diesem Instrument lassen sich Stellenanzeigen bzw. HR-Kampagnen zusammen mit einer Personalmarketing-Agentur zielgerichtet einsetzen, Streuverluste werden reduziert und damit Kosten gespart. Zudem sorgen die Candidate Personas für eine Beschleunigung des Recruiting-Prozesses, da im Idealfall mit jedem konkreten Stellenprofil eine Candidate Persona verbunden ist. Existiert ein Besetzungsbedarf für eine Stelle, sind „auf Knopfdruck“ die richtigen Plattformen, die Benefits und die Ansprache einer auszuarbeitenden Stellenanzeige verfügbar und die Anzeige kann veröffentlicht werden.

Fazit

Die Herausforderungen beim HR-Marketing sind groß, die Aufgaben vielfältig. Daneben existieren viele Trends und Entwicklungen im HR-Marketing, die ein gesichertes Know-How in diesem Bereich verlangen. Sollten Sie dieses Know-How durch einen professionellen Partner an Ihrer Seite für Ihr Unternehmen nutzen wollen, würden wir uns freuen, wenn Sie uns kontaktieren. Die Teams der SocialNatives GmbH in Stuttgart, Hamburg und Berlin sind bereit, gemeinsam mit Ihnen nach der optimalen Lösung für Sie zu suchen. Gern auch mit einer kostenlosen Erstberatung. Mit uns sind Sie bestens aufgestellt, um den Herausforderungen auf dem Arbeitsmarkt und damit dem Fachkräftemangel zu begegnen. Damit können sie als Personalverantwortlicher einen echten Mehrwert für das Unternehmen erbringen.