Der ultimative Employer Branding Ratgeber für den Mittelstand

Definition: Was ist Employer Branding?

Ist von Employer Branding die Rede, kann der Begriff aus dem Englischen als sogenannte Arbeitgebermarke übersetzt werden. Damit rückt ein Unternehmen seine Stärken und Merkmale in den Fokus. Ziel ist es, für potenzielle Arbeitnehmer attraktiver zu erscheinen. Die Employer Value Proposition repräsentiert dabei den Kern der Arbeitgebermarke und definiert Strategie und Positionierung eines Unternehmens. Sie vereint in sich den Umgang mit externen und internen Herausforderungen, der Konkurrenz sowie den Employer Branding Maßnahmen. Diese sind in die Werte und Prinzipien des Unternehmens eingebunden. Starke Unternehmen haben oft etwas gemeinsam – sie sind ein Employer Brand, also eine Arbeitgebermarke, die von Menschen positiv wahrgenommen werden. Sie signalisieren in ihrem Außenauftritt Vertrauenswürdigkeit und schaffen positive Assoziationen. Ihre Botschaften sind verständlich und kommunizieren, wofür das Unternehmen steht. Wie genau das Unternehmen wahrgenommen werden möchte, definiert die Employer Value Proposition. Die Employer Value Proposition ist das Wertversprechen eines Unternehmens seinen Mitarbeitern gegenüber. Das Employer Branding hingegen umfasst die Gesamtheit aller Aktivitäten, die die Herstellung dieses Images – sowohl intern als auch extern – zum Ziel haben.

Das Ziel des Employer Brandings

Primäres Ziel des Employer Brandings ist die Differenzierung von anderen Arbeitgebern. Um potenzielle Mitarbeiter auf das Unternehmen aufmerksam zu machen, ist die Präferenzbildung entscheidend. So kann sich das Unternehmen im Wettbewerb um die besten Nachwuchskräfte vor der Konkurrenz positionieren. Employer Branding ist weit mehr als nur die Personalbeschaffung und -bindung. Mitarbeiter sollen sich auch mit den Visionen und Werten des Unternehmens identifizieren können. Um ein solch konsistentes Markenimage und Markenerlebnis zu schaffen, ist ein herausragendes Employer Brand Management essenziell.

Der Begriff der „Arbeitgebermarke“ und seine Vorteile

Entwickelt sich ein Unternehmen zur Arbeitgebermarke, ergeben sich daraus eine Reihe an Vorteilen. Gerade für Arbeitgeber, die sich in Zeiten des Fachkräftemangels prominenter positionieren müssen, ist Employer Branding unerlässlich. Durch Employer Branding wird das Unternehmen zum präferierten Arbeitgeber und für Bewerber zum Arbeitgeber erster Wahl. Bestehende Mitarbeiter fühlen sich in der Wahl ihres Arbeitgebers bestätigt; sie agieren loyal und entwickeln „Markentreue“. Die Loyalität gegenüber dem Arbeitgeber macht den Mitarbeiter zum Multiplikator bei Außenstehenden und fördert das Unternehmensimage auf positive Weise. Mitarbeiter sind demnach nicht nur loyal, sondern identifizieren sich mit ihrem Arbeitgeber und seinen Werten. Die Verbundenheit führt zu freiwilliger Mitverantwortung und höherer Produktivität. Mitarbeiter sehen sich als festen Teil des Unternehmens, die aktiv zum wirtschaftlichen Erfolg beitragen. Sie verbleiben im Unternehmen, Fluktuation und der damit verbundene Verlust von Wissen und Know-how sinken. Es kostet das Unternehmen außerdem weniger, seine bereits bestehenden Mitarbeiter zu halten.

Die Bedeutung von Employer Branding für Mitarbeiter und Personalmarketing

Teil eines renommierten Unternehmens zu sein, bedeutet für Mitarbeiter eine Aufwertung des eigenen beruflichen Status. Denn ein stark definiertes Unternehmensprofil wirkt zwar auf weniger Menschen anziehend, selektiert dafür aber die besser passenden Kandidaten. Dies birgt einen weiteren Vorteil für das Unternehmen: Kostenreduktion bei der Personalbeschaffung. Durch die von Beginn an enge Selektion hat die Personalabteilung weniger Aufwand, um geeignete und ungeeignete Kandidaten voneinander zu trennen. Eine starke Arbeitgebermarke führt zu weiteren Einsparungen bei der Personalbeschaffung. Durch Marketingmaßnahmen kann der Arbeitgeber seine „Marke“ zusätzlich emotionalisieren. Da die Entscheidung zugunsten eines bestimmten Arbeitgebers oft eher auf emotionalen Gründen beruht, können solche Maßnahmen die Entscheidung von Bewerbern für das Unternehmen unterstützen.

Abgrenzung zu Personalmarketing

Personalmarketing ist als Teil des Employer Brandings zu verstehen. Mit den Mitteln des Personalmarketings wird die Arbeitgebermarke vermarktet, das heißt, auf welchen Kanälen kommuniziert das Unternehmen als Marke. Wo früher ausschließlich Unternehmen ihre Inhalte nach außen getragen haben, befinden sich heute sowohl Unternehmen als auch Bewerber in einem Dialog. Beim Personalmarketing wird zwischen internen und externen Kommunikationsmaßnahmen unterschieden. Die externen Maßnahmen dienen vor allem dazu, die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern und das Image zu verbessern. Zu den Maßnahmen zählen klassische Stellenanzeigen, Karrierewebsites, Social Media, Hochschulmarketing oder Ähnliches. Interne Maßnahmen hingegen bedienen sich der Mitarbeiterzeitung oder des Intranets und veranstalten Mitarbeiterevents. Personalmarketing hat zum Ziel, einen Arbeitgeber bei seiner Zielgruppe so attraktiv wie möglich darzustellen.

Warum ist Employer Branding so wichtig?

Employer Branding erlangt in Unternehmen zunehmend größere Bedeutung. Studien zeigen, dass vor allem im technischen Bereich Fachkräfte fehlen. Weitere Studien legen nahe, dass gerade in diesen Bereichen Mitarbeiter in naher Zukunft in Rente gehen werden. Die Anzahl freier Stellen wird sich dadurch noch weiter erhöhen. Knapp zehn Prozent der Stellen sind „unmöglich zu besetzen“, 39,6 Prozent sind der Studie zufolge „schwer zu besetzen“. Derzeit befinden sich vier Generationen auf dem deutschen Arbeitsmarkt: die Babyboomer sowie die Generationen X, Y und Z. Sie unterscheiden sich in ihren Lebensvorstellungen und Zielen teilweise signifikant. Die Babyboomer waren geburtenstarke Jahrgänge der Nachkriegszeit. Sie befinden sich in Schlüsselpositionen vieler Unternehmen und treten in den kommenden Jahren in die Rente ein. Für diese Generation ist harte Arbeit die Voraussetzung für Erfolg. Dies lässt sich auf existenzielle Sorgen im Nachkriegsdeutschland zurückführen. Die Nachfolgegeneration X führt ein vergleichsweise sicheres Leben. Harte Arbeit dient dazu, sich ein schönes Leben leisten zu können. Ihr Bestreben liegt darin, den Wohlstand ihrer Eltern zu erreichen. Die geburtenstarken Jahrgänge dieser beiden Generationen machten es Unternehmen leicht, geeignete Mitarbeiter zu finden. Die Anzahl der Bewerber überstieg die Anzahl der Vakanzen. Beliebte Unternehmen konnten sich ihre künftigen Mitarbeiter aufgrund der Vielzahl an Bewerbungen aussuchen. Dies führte auch dazu, dass Unternehmen die Arbeitsbedingungen bestimmen konnten. Unbezahlte Überstunden wurden zur Norm. Die Bereitschaft der Babyboomer, lange und hart zu arbeiten, zahlte sich in Form von Führungspositionen aus.

Der demografische Wandel und sein Einfluss auf die Mitarbeitergewinnung

Der kontinuierliche Geburtenrückgang seit Anfang der Siebzigerjahre des vergangenen Jahrtausends führt zu einer zunehmenden Überalterung der Gesellschaft. Dieser demografische Wandel hat zur Folge, dass in mehreren Branchen Fachkräftemangel herrscht. Dies trifft neben dem Gesundheitswesen vor allem den MINT-Bereich. Grund für den wachsenden Bedarf in diesen Branchen sind der digitale Wandel. Technische Innovationen verlangen nach hochqualifizierten Mitarbeitern. Die Personallücke hat wirtschaftliche Einbußen zur Folge. So müssen Unternehmen in den kommenden Jahren auf Umsätze verzichten, denn der demografische Wandel beeinträchtigt die Leistungsfähigkeit der Unternehmen. Bis zum Jahr 2030 werden in Deutschland voraussichtlich 6,3 Millionen Arbeitnehmer fehlen. Mit dem Eintritt der Generation Y in den Arbeitsmarkt veränderten sich die Bedürfnisse der Arbeitnehmer. Etwa die Hälfte aller Arbeitnehmer gehört der Generation Y an und besitzt völlig andere Ansprüche an Arbeitgeber als die Generation vor ihnen. Sie sind mit anderen wirtschaftlichen, politischen und ökologischen Herausforderungen aufgewachsen. Finanz- und Klimakrise wirkten existenzbedrohlich und hatten Auswirkungen auf persönliche Interessen. Für die Generation Y ist der Beruf zweitrangig. Wichtig ist hingegen die Vereinbarkeit von Privatleben und Beruf, deren Konditionen sie selbst bestimmen möchten. Work-Life-Balance ist das Schlüsselwort dieser Generation. Dennoch sind sie bereit, hart zu arbeiten. Gleichzeitig möchten sie ausreichend Zeit mit Familie und Freunden verbringen. Die Generation Z führt diesen Trend fort. Mit ihr werden die Herausforderungen für Arbeitgeber noch größer. Für sie steht die Maximierung des Einkommens in Verbindung mit einem selbstbestimmten Leben im Vordergrund. Die Digitalisierung übt großen Einfluss auf den gesamten Alltag aus. Bisherige Arbeitsstrukturen werden aufgebrochen und zunehmend obsolet; New Work ist das Stichwort, das diese Generation prägt. Im Beruf suchen sie Selbstverwirklichung und verlangen Flexibilität von ihren Arbeitgebern. Für die Folgegeneration Alpha ist diese Flexibilität eine neue Normalität. Ihre Beziehung zur Digitalisierung unterscheidet sich von denen der Vorgängergeneration, sie sind mehr als nur Digital Natives. Der digitale Raum ist für sie die natürliche Umgebung, in der sie sich bewegen. Ihre Kindheit ist weitestgehend geprägt von digitalen Medien und moderner Technik.

Den unterschiedlichen Generationen gerecht werden

Um diesen Generationen gerecht zu werden, müssen sich Unternehmen der unterschiedlichen Bedürfnisse potenzieller Mitarbeiter bewusst sein. Um Employer Branding effektiv durchführen zu können, muss jede Generation für sich betrachtet werden. Arbeitgeber können nur dann ein authentisches Employer Branding entwickeln, wenn sie die Bedürfnisse der einzelnen Generationen kennen. Ein positiver Nebeneffekt: generationsbezogenes Employer Branding hilft auch, bestehende Mitarbeiter im Unternehmen zu halten.

Wie sich der Arbeitsmarkt verändert

Nicht nur die demografische Entwicklung spielt eine Rolle bei der Entwicklung des Employer Brandings, sondern auch die Digitalisierung. Insbesondere die sozialen Medien verändern die Mitarbeitergewinnung. Potenzielle Mitarbeiter können sich online über das Unternehmen umfänglich informieren und dabei auch kritische Fragen stellen. Der Arbeitgebermarkt entwickelt sich zunehmend zu einem Arbeitnehmermarkt, auf dem die Jagd nach den High Potenzials längst eröffnet wurde. Der Mangel an Fachkräften sorgt für ein neues Selbstbewusstsein, in dem die jungen Generationen Arbeitsbedingungen einfordern können. Ihrem Wunsch, Arbeit und Freizeit zu vereinbaren, wird durch neue Strukturen nachgekommen.

Warum also nun ist Employer Branding so wichtig für die Zukunft eines Unternehmens?

Der Geburtenrückgang führt mehr und mehr zu einer Veränderung der Machtverhältnisse. Der einstige Arbeitgebermarkt, dominiert von den Vorstellungen der Arbeitgeber, hat sich in einen Arbeitnehmermarkt gewandelt. Der Wandel des Arbeitsmarktes führt außerdem zu einem Wertewandel. Die Bedürfnisse der unterschiedlichen Generationen, die sich derzeit auf dem Arbeitsmarkt befinden, fordern Unternehmer heraus. Die Geburtenjahrgänge der Generation Y läuteten den Wandel dafür ein. Sie können ihren Arbeitgeber so aussuchen, dass er zu ihren Konditionen passt. Die Generation Z möchte ihre Arbeitsbedingungen selbst bestimmen. Zu den unterschiedlichen Bedürfnissen und Wertvorstellungen kommen veränderte Bedingungen im Personalmarketing. Digitale Medien erlauben es dem Arbeitnehmer, sich über die Arbeitgeber umfänglicher zu informieren. Vor allem Bewertungsportale und Karrierenetzwerke eröffnen Arbeitnehmern eine neue Perspektive. Für Unternehmen wird es deshalb immer wichtiger, authentisch und aufmerksamkeitsstark zu kommunizieren. Ihr Handeln sollte immer auf den Werten der Arbeitgebermarke basieren. Schafft es ein Unternehmen, seine Kernwerte durch Employer Branding erlebbar zu machen, bleibt es auch auf lange Sicht wettbewerbsfähig.

Für wen ist Employer Branding geeignet?

Obwohl das Stichwort „Fachkräftemangel“ in aller Munde ist, unternehmen viele Arbeitgeber noch immer keine konkreten Anstrengungen, um ihre Arbeitgeberattraktivität zu steigern. Das Resultat sind offene Stellen, die entweder nicht fristgerecht oder gar nicht besetzt werden können. Bewerber wandern zur Konkurrenz ab, die sich bereits positiv positioniert hat. Damit steht fest: Wer sich als Unternehmen aktiv um seine Positionierung kümmert, hat großen Einfluss auf die Qualität der potenziellen Mitarbeiter. Die Arbeitgeberattraktivität ist eng verbunden mit der Qualifikation von Bewerbern und Mitarbeitern. Sie fungieren ihrerseits als Markenbotschafter, die das Image des Unternehmens positiv beeinflussen. Employer Branding eignet sich für alle Branchen und Unternehmen. Gerade für Arbeitgeber mit einem großen Bedarf an Fachkräften ist ein konsistenter Außenauftritt wichtig, um die Arbeitgeberattraktivität zu verbessern. Im „War of Talents“ buhlen die erfolgreichsten und größten Unternehmen um besonders qualifizierte Fachkräfte. Unternehmen, die Schwierigkeiten bei der Mitarbeitergewinnung haben, profitieren von einem schlüssigen Employer Branding und unterstützen so unter anderem ihre Wertschöpfung. Für Unternehmen, die hochpreisige Produkte oder Dienstleistungen produzieren, eignet sich Employer Branding ebenfalls.

Wer ist im Unternehmen für Employer Branding zuständig?

Fachkräftemangel ist in aller Munde und Mitarbeitergewinnung eine der zentralen Herausforderungen für Unternehmen. Employer Branding soll dabei Abhilfe schaffen und die richtigen Mitarbeiter anziehen und an den Arbeitgeber binden. Doch welche Abteilung ist zuständig dafür, eine Arbeitgebermarke zu schaffen? Das Employer Branding lediglich in der Personalabteilung verankert zu sehen, wäre zu kurz gedacht. Denn um effektiv zu sein, muss das Employer Branding auf mehreren Stakeholdern basieren. Historisch betrachtet wurzelt das Employer Branding im Corporate Branding und ist dadurch dem Marketing zuzuordnen. Bestimmte Merkmale eines Arbeitgebers sind jedoch eng mit der Personalabteilung verwoben. Dazu gehören vor allem Entlohnung, Fort- und Weiterbildung und Urlaubsanspruch. Deshalb wird das Employer Branding in den meisten Unternehmen von der Personalabteilung geführt, die Experten zur Unterstützung aus anderen Abteilungen zurate zieht. Geht es um die Ausarbeitung einer Employer Value Proposition, wird dies in der Regel im Rahmen einer interdisziplinären Zusammenarbeit realisiert. Eine weitere Möglichkeit ist die Implementierung einer Stabsstelle bzw. einzelnen Führungsposition. Der Inhaber dieser Position zeichnet für den Aufbau, das Ansehen und die Wahrnehmung der Arbeitgebermarke in der Außenwirkung verantwortlich. Dazu gehört die enge Zusammenarbeit mit Personal- und Marketingabteilung, um ein konsistentes Employer Branding zu entwickeln. In anderen Fällen übernehmen dies auch Employer Branding Agenturen, die den gesamten Employer Branding Prozess des Unternehmens übernehmen. Sie verfügen über die notwendige Expertise, um qualifizierte Bewerber anzuziehen. Ob das Employer Branding nun in erster Linie dem Marketing oder dem Personalmanagement zugeordnet wird, kann nicht klar beantwortet werden. Entscheidend für den Erfolg ist, wie sich die beiden Abteilungen abstimmen und wie sie zusammenarbeiten. Als steuernde Kraft obliegt es der Geschäftsführung schließlich, über das Budget zu bestimmen. Sie gewährleistet, dass das Employer Branding konsistent erscheint. Verkörpern die Führungskräfte des Unternehmens die Kernwerte der Arbeitgebermarke in der Innen- und Außenwirkung, wirkt dies für Mitarbeiter positiv.

Wie sieht eine gute Employer Branding Strategie aus?

Schritt 1: die Analyse

Die Erarbeitung einer Employer Branding Strategie ist ein Prozess, der in vier Phasen unterteilt wird. In einem ersten Schritt analysieren Verantwortliche die Situation des Unternehmens und identifizieren Zielgruppen und Wettbewerber. Eine weitere Analyse fördert die Stärken und Schwächen zutage. Darüber hinaus muss festgestellt werden, wie das Unternehmen von außen wahrgenommen wird. Um das Bild zu vervollständigen, liefern Mitarbeiter wertvolle Informationen. Ihre Wahrnehmung des Unternehmens von innen ermöglicht es, eine unverfälschte und authentische Identität zu schaffen. Der gesamte Rekrutierungsprozess sollte außerdem Teil dieser Analyse sein. Ist der Bewerbungsprozess zu kompliziert oder antiquiert, schreckt dies geeignete Fachkräfte schon im Vorfeld ab. Ebenfalls entscheidend ist es, Touch Points für Bewerber einer kritischen Betrachtung zu unterziehen. Verlässliche Informationsquellen hierfür sind vor allem Umfragen unter Mitarbeitern und Bewerbern, öffentliche Umfragen oder die Nutzung interner und externer Studien. Die Identifizierung der Zielgruppen stellt sicher, dass Employer Branding-Initiativen die richtigen Bewerber ansprechen. Deshalb ist es wichtig, ihre Präferenzen und Werte zu kennen, um diese in der Strategie zu berücksichtigen. Weitere wichtige Kenngrößen sind die Faktoren, die das Image des Unternehmens bei der Zielgruppe beeinflussen. Wie kann sich das Unternehmen von Wettbewerbern unterscheiden? Für den Arbeitgeber ist es entscheidend zu wissen, welche Faktoren sein Image bei der Zielgruppe am deutlichsten beeinflussen und wie er sich von anderen abhebt. Dies führt zum nächsten wichtigen Punkt der Analyse: der Betrachtung der Wettbewerber. So muss klar sein, welche Zielgruppen oder Branchen die Konkurrenz umwirbt und mit welcher Strategie. Nur wenn diese Informationen vorliegen, kann eingeschätzt werden, wie realistisch die eigenen Ziele sind. Ist dies klar, kann das Unternehmen diese Ziele formulieren.

Schritt 2. die Planung

Die Ergebnisse der Analyse bilden die Basis für die Planungsphase. Sie enthält das Konzept und die Maßnahmen, um die Arbeitgebermarke zu entwickeln. In der Planungsphase werden eindeutige Ziele formuliert und Meilensteine für die Employer Branding Strategie festgelegt. Es muss außerdem deutlich daraus hervorgehen, was das Unternehmen für Bewerber attraktiv macht. Ziel ist es, das Unternehmen in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern und zum Arbeitgeber der Wahl zu machen. Zu den weiteren Zielen gehören:

• Wachsendes Vertrauen
• Höhere Identifikation
• Gefühl der Verbundenheit mit dem Arbeitgeber

Alle Ziele sind eingebettet in die Gesamtstrategie und müssen messbar sein. Teil der Planungsphase ist es, die Markenidentität des Unternehmens festzulegen. Sie drückt aus, wofür die Marke steht und umfasst die Markeneigenschaften. Die Markenidentität drückt außerdem das Selbstverständnis eines Unternehmens aus und besitzt damit maßgeblichen Einfluss auf das Image der Marke. Aspekte der Markenidentität sind neben den Kernkompetenzen und der Tonalität vor allem das Wertversprechen für den Arbeitnehmer. Die Formulierung einer Employer Value Proposition ist das Wertversprechen eines Unternehmens gegenüber seinen Mitarbeitern. Es basiert auf den Attraktivitäts-Faktoren und den Zielen des Employer Brandings. Wichtig sind hierbei Authentizität und Glaubwürdigkeit. Denn stellt ein Mitarbeiter nach dem Eintritt in das Unternehmen fest, dass das Wertversprechen nicht erfüllt wird, verlässt er das Unternehmen möglicherweise schon nach kurzer Zeit wieder. Dies schädigt den Ruf des Unternehmens. Teil der Positionierung neben den Vorteilen für Arbeitnehmer sind auch die rationalen und emotionalen Elemente. Zu den rationalen gehören Ansehen, Atmosphäre am Arbeitsplatz und die internationale Ausrichtung, emotionale Elemente bringen zum Ausdruck, wie kreativ, offen oder flexibel das Unternehmen ist. Spricht ein Unternehmen unterschiedliche Zielgruppen an – gerade angesichts unterschiedlicher Generationen auf dem Arbeitsmarkt – kann es sinnvoll sein, eine differenzierte Strategie zu entwickeln. In der Planungsphase sollte außerdem festgelegt werden, welche Kanäle für die Kommunikation mit welchen Botschaften verwendet werden. Intern hat dies Einfluss auf den Onboarding-Prozess eines Mitarbeiters, auf Feedbackgespräche und das Mentoring. Für die externe Kommunikation ist die Wahl der Kanäle für Rekrutierungsmaßnahmen wichtig. Anhand eines konkreten Plans, in dem das Budget und Ressourcen festgelegt werden, lässt sich nachvollziehen, wie erfolgreich die Employer Branding Strategie ist.

Schritt 3: die Implementierung

In der Planungsphase hat das Unternehmen sein Wertversprechen erarbeitet. In der Phase der Implementierung gilt es nun, dieses an relevanten Touch Points zwischen Arbeitgeber und potenziellen Arbeitnehmern zu positionieren. Jeder Touch Point hat Einfluss auf das Image der Arbeitgebermarke und ist ein Ort der Interaktion mit sämtlichen Stakeholdern. Die Botschaften müssen deshalb inhaltlich konsistent sein und Kontinuität aufweisen. Alle relevanten Kanäle müssen bespielt werden. Die Touchpoints können an den folgenden Bereichen des Employer Brandings angebracht werden:

• Leistungsangebot: umfasst die Aspekte der Arbeitssituation wie Inhalt der Arbeit, Karriere- oder Fortbildungsmöglichkeiten
• Arbeitsplatzumfeld: technische Ausstattung
• Entgeltpolitik: Löhne und Gehälter, Urlaubs- und Arbeitszeitregelungen, zusätzliche Leistungen
• Verwendete Kanäle, über die die Zielgruppen angesprochen werden: Auswahl der Plattformen, Social Media
• Personalkommunikationspolitik: Umsetzung der Markenidentität in den Botschaften, einheitliches Design und Bildwelten
• Grundsätzliche Kommunikationspolitik: die interne Kommunikation stellt sicher, dass den Mitarbeitern die Wertversprechen bekannt sind und sie deren Bedeutung verstehen. Sie vermittelt den Mitarbeitern die Werte des Unternehmens. Die Inhalte tragen zur besseren Identifikation der Mitarbeiter mit dem Arbeitgeber bei und fördern das Commitment.

Die Ausgestaltung dieser Touch Points mit den Zielgruppen ist abgestimmt auf die Positionierung des Unternehmens. Zu den Herausforderungen bei der Implementierung zählt vor allem die unternehmensweite Umsetzung. Die Problematik hierbei entsteht meist durch lokal verantwortliche Mitarbeiter, die die Employer Branding Strategie nicht konsequent umsetzen. Zudem ist es schwierig, die Touch Points so zu gestalten, dass sie ausnahmslos mit der Markenidentität in Einklang stehen. Um einen erfolgreichen Employer Branding Prozess in die Wege zu leiten, ist die Übereinstimmung zwischen internem und externem Employer Branding unabdingbar. Sind diese Herausforderungen gemeistert, steht der erfolgreichen Implementierung nichts im Wege.

Schritt 4: die Beurteilung

In einem vierten und letzten Schritt müssen die Maßnahmen ausgiebig analysiert werden. Nur so kann das Unternehmen sicherstellen, dass seine Ziele erreicht wurden. Um dies messbar zu machen, lässt sich die Employer Branding Strategie mit Indikatoren verknüpfen, die die Mitarbeiterzufriedenheit, das Feedback von Führungskräften, die Mitarbeiterfluktuation und andere repräsentieren. Externe Indikatoren sind insbesondere Arbeitgeber-Rankings, die Anzahl eingehender Bewerbungen, vor allem auch eingehende Initiativ-Bewerbungen. Dabei ist das Verhältnis zwischen der Markenbekanntheit und besetzten Stellen eine der wichtigsten Kennzahlen für den Erfolg eines Employer Branding Prozesses. Die Ergebnisse der Beurteilungsphase dienen als Grundlage für etwaige Verbesserungsmaßnahmen.

Umsetzung: Welche Employer Branding Maßnahmen gibt es?

Steht die Employer Branding Strategie, geht es an die Umsetzung. Wie das Employer Branding konkret in der Praxis ausschaut, ist vom Unternehmen und seinen Zielgruppen abhängig. Möglichkeiten gibt es aber viele: Vom Mitarbeiter-Interview über Social-Media-Posts und einer durchdachten Recruiting-Website bis hin zum unternehmenseigenen Blog – die Umsetzung bleibt dem Unternehmen überlassen.

Stellen Sie Ihre Mitarbeiter in den Mittelpunkt

Mitarbeiter sind Markenbotschafter, die die Arbeitgebermarke definieren. Mitarbeiter, die bereits sind, ihre Employee Journey zu erzählen, sind wertvolle Multiplikatoren. In einem Blogbeitrag oder einem kurzen Videoclip können sie dies auf glaubwürdige und authentische Weise schildern. Die Geschichte wird dann auf der Website und in den sozialen Medien veröffentlicht. Andere Mitarbeiter, Kunden und potenzielle Mitarbeiter erhalten so einen Einblick in die Unternehmenswelt. Ein großartiges Employer Branding wird sowohl durch das Marketing als auch Ihre Mitarbeiter erreicht. Das beste Employer Branding basiert auf Inhalten, die von den Mitarbeitern selbst kommen. Wenn sie vom Unternehmen begeistert sind, transportieren sie diese Botschaft nach außen. Das Personalmarketing kann dabei helfen, diese Inhalte so zu verpacken, dass sie nach außen optimal präsentiert werden.

Das Wertversprechen in den Mittelpunkt rücken

Die Employer Value Proposition ist ein wesentlicher Bestandteil jeder Employer Branding Strategie. Sie ist das Wertversprechen an die Mitarbeiter und drückt aus, was den Arbeitsplatz besonders macht. Wie die Mitarbeiter am täglichen Geschehen im Unternehmen teilhaben und wie sie die Employer Value Proposition erleben, kann in Form von Erfahrungsberichten veröffentlicht werden.

Ein ansprechendes Bewerbererlebnis schaffen

Gerade im Rahmen der Rekrutierungsmaßnahmen ist es wichtig, ein ansprechendes Erlebnis für Bewerber zu schaffen. Arbeitgebern stellen dafür Technologien zur Verfügung, mit dem sie den potenziellen Mitarbeiter schon während des Bewerbungsprozesses an sich binden können. Der gesamte Prozess des Onboardings ist ebenfalls Teil dieses Erlebnisses.

Halten Sie, was Sie versprechen

Gutes Employer Branding zieht die passenden Bewerber an. Kann ein Unternehmen seine Wertversprechen nicht halten, verlässt der neue Mitarbeiter rasch den Arbeitgeber. Passiert dies häufiger, fügt dies der Arbeitgebermarke irreparablen Schaden zu. Deshalb ist es gerade für die Personalabteilung wichtig, die Markenidentität authentisch zu gestalten.

Die Unternehmenskultur in den Vordergrund rücken

Integrieren Sie die Unternehmenskultur von Beginn an in den Bewerbungsprozess. Dazu gehört die Stellenbeschreibung und der gesamte Verlauf der (Online)Bewerbung. Kommunizieren Sie Ihre Werte auf der Human-Ressources-Seite der Website. So können sich potenzielle Bewerber einen Eindruck machen, was sie im Unternehmen erwartet.

Vereinbarkeit von Familie und Beruf

Für Angehörige der Generation Y und jünger ist die Höhe des Gehalts nicht mehr alleiniger Beweggrund, für ein Unternehmen zu arbeiten. Sie möchten Teil eines Unternehmens sein, das es ihnen ermöglicht, Beruf- und Privatleben miteinander zu vereinbaren. Kommunizieren Sie als Arbeitgeber Flexibilität, die Möglichkeit zum Home-Office oder andere Vorteile für den Arbeitnehmer.

Investieren Sie in Fort- und Weiterbildung

Investieren Sie in Ihre Talente – egal, ob im Home-Office oder als Offline-Fortbildung. Unterstützen Sie Networking, die Förderung von Inklusion und den Austausch von Wissen. Stehen Sie den Mitarbeitern zur Seite und stellen Sie die Mitarbeiterentwicklung durch Coaching und andere Angebote sicher.

Interagieren Sie online

Seien Sie authentisch und zeigen Sie die menschliche Seite des Unternehmens in den sozialen Medien. Nutzen Sie unternehmensinterne Aktivitäten für eine kleine Story, Bilder oder Videos und teilen Sie diese. Einblicke in das Unternehmen sind wertvolle Informationsquellen für Außenstehende.

Versetzen Sie sich in die Lage des Bewerbers

Eine starke Arbeitgebermarke beginnt bei zufriedenen Mitarbeitern und ist Teil jedes Touchpoints im Bewerbungsprozess, von der Bewerbung über das Vorstellungsgespräch bis hin zum Stellenangebot oder Absageschreiben. Betrachten Sie jeden Schritt aus der Perspektive eines Bewerbers. Wie wirkt die Arbeitgebermarke? Die Gestaltung einer positiven Erfahrung kann dazu beitragen, Talente zu gewinnen.

Nehmen Sie Bewertungen ernst

Hören Sie auf Stakeholder und Mitarbeiter, wenn diese Bewertungen in Job-Portalen abgeben. Nutzen Sie konstruktive Kritik zur Verbesserung und ignorieren Sie Kritiker nicht. Passen Sie Ihre Strategie an, um Schwächen in Ihrem Employer Branding auszugleichen. Sind Sie unsicher, dann lassen Sie sich von erfahrenen Employer Branding Agenturen wie den SocialNatives beraten.

Positive Beispiele

Employer Branding ist zweifelsohne ein komplexes Thema und steckt voller Herausforderungen. Fünf gelungene Beispiele zeigen, wie die ideale Kommunikation ihrer Arbeitgebermarke funktioniert. Stimmen von Mitarbeitern, ein klares Nutzen- bzw. Wertversprechen oder Eindrücke aus dem Arbeitsalltag – sie alle sind Teil einer durchdachten Arbeitgebermarke.

Die Techniker Krankenkasse

Schon die Karriere-Website des Versicherers spricht potenzielle Bewerber direkt an. Der Bewerber findet sich in seiner persönlichen Erfahrungsgruppe wieder und kann sich so leicht orientieren. Eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit spricht für durchdachtes Employer Branding, das sich auch auf den diversen Social-Media-Kanälen konsequent fortsetzt. Ein Imagevideo des Arbeitgebers stellt die Krankenkasse vor und rückt die Vorteile des Arbeitgebers in den Mittelpunkt.

Die Brauerei Heineken

Die übersichtliche Karriere-Website der Brauerei konzentriert sich auf die Vorteile des Arbeitgebers. Mitarbeiter stellen sich in Mitarbeiterporträts vor und erzählen von ihrer bisherigen Karriere und ihrem Arbeitsplatz. Die Porträts stellen eine emotionale Verbindung her und machen die Brauerei nahbar und vertrauenswürdig. Verbindlich für alle Mitarbeiter und Bewerber ist ein Verhaltenskodex, der auf der Website für alle einsehbar ist. Die Karriere-Website stellt die verschiedenen Möglichkeiten vor, in das Unternehmen einzusteigen. Im Rahmen eines Imagevideos stellt sich das Unternehmen vor und weist auf das Potenzial hin, das neue Mitarbeiter mitbringen.

Lufthansa – „We are Lufthansa“

Die Kampagne „We are Lufthansa“ wird auf verschiedenen Kanälen ausgespielt und stellt den Arbeitgeber vor. Auf der Karriere-Website erhält der Interessierte Informationen zu den unterschiedlichen Einstiegsmöglichkeiten. Über verschiedenen Social-Media-Kanäle ermöglicht die Fluggesellschaft authentische Einblicke in den Arbeitsalltag und interagiert mit ihren Followern. Auf dem Blog „Be Lufthansa“ veröffentlichen Mitarbeiter eigene Artikel und stellen sich vor. Imagefilme runden das Bild des Unternehmens ab und ermöglichen dem Interessenten einen umfänglichen Eindruck des Unternehmens.

Das Beratungsunternehmen McKinsey

Das bekannte Beraterunternehmen McKinsey kommuniziert seine Arbeitgebermarke konsequent auf unterschiedlichen Social-Media-Kanälen. Im Mittelpunkt stehen Karriere-Themen, offene Stellen oder Events. Im Rahmen kurzer Interviews stellt McKinsey seine Mitarbeiter vor. Besonders talentierten Frauen möchte das Unternehmen Chancen in Führungspositionen einräumen. In Form von flexiblen Arbeitszeitmodellen, Networking und dem Female Leadership Programm hat es zum Ziel, vor allem Frauen den Einstieg und Aufstieg zu erleichtern.

BMW – der Automobilhersteller aus Bayern

Bei BMW steht die Leidenschaft für Technik und Innovation im Vordergrund. Dies wird auch auf der Karriere-Website sichtbar. Insbesondere die Social-Media-Kanäle bringen die Leidenschaft für alles Technische zum Ausdruck. Sie enthalten außerdem Posts zu Karriere-Themen, Job-Angeboten und Events. Bilder rücken die Mitarbeiter des Unternehmens in den Mittelpunkt. Zusätzlich werden diese in kurzen Videos auf dem YouTube-Kanal vorgestellt. Die Karriere-Website von BMW liefert umfangreiche Informationen zu Einstiegsmöglichkeiten, Benefits für Mitarbeiter sowie Anregungen für eine gelungene Bewerbung.

Fazit

Der Fachkräftemangel stellt Arbeitgeber vor gewaltige Herausforderungen. Gerade die Rekrutierung hochqualifizierter Mitarbeiter für das Unternehmen wird zunehmend zur Mammutaufgabe. Dabei spielen auch die veränderten Bedürfnisse und Ansprüche der Bewerber eine Rolle. Mit dem Berufseintritt der Generation Y nimmt der Wunsch nach Vereinbarkeit von Familie und Beruf zu. Der demografische Wandel ist ein weiterer Faktor, der zu immer weniger verfügbaren Arbeitskräften führt. Die Personalknappheit führt zu ungenutzten Wachstumschancen, Innovationslücken und anderen Nachteilen – und letztlich zu Umsatzeinbußen. Doch nicht nur das Rekrutieren bereitet den Unternehmen Schwierigkeiten, sondern auch das Binden passender Arbeitskräfte. Ein Großteil der Arbeitnehmer fühlt sich ihrem Arbeitgeber nicht emotional verbunden, was zu mehr Fehltagen und einer höheren Mitarbeiterfluktuation führt. Mit jedem abwandernden Mitarbeiter geht wertvolles Wissen verloren. Talente zu finden und langfristig zu binden, macht Employer Branding zur Königsdisziplin.

Wie eine Personalmarketing-Agentur wie SocialNatives bei der Rekrutierung unterstützen kann

Verfügt ein Unternehmen nicht über ausreichend eigene Ressourcen, um den Kraftakt der Rekrutierung selbst zu stemmen, kann eine Personalmarketing-Agentur Unterstützung bieten. Die SocialNatives mit Sitz in Hamburg, Berlin und Stuttgart bieten langjährige Expertise im Bereich des Social Media Recruitings, bei der Erarbeitung von Employer Branding Maßnahmen oder der Gewinnung passiver Kandidaten. Sie generieren Anfragen über die Schaltung von Anzeigen in sozialen Netzwerken und leiten diese nach einer Vorqualifizierung an den Kunden weiter. Wenn Sie Fragen oder Anregungen haben – wenden Sie sich gern an uns! Wir freuen uns, wenn wir Ihnen weiterhelfen können.