Employer Branding Definition und Grundwissen
Für die Employer Branding Definition kann der Begriff am einfachsten aus dem Englischen als Arbeitgebermarke übersetzt werden. Damit rückt ein Unternehmen seine Stärken und Merkmale als attraktiver Arbeitgeber in den Fokus.
Ziel ist hierbei, Top-Talente und qualifizierte Arbeitskräfte von den individuellen Stärken als Arbeitgeber zu überzeugen. Die Employer Value Proposition repräsentiert dabei den Kern der Arbeitgebermarke und definiert Strategie und Positionierung eines Unternehmens. Sie vereint in sich den Umgang mit externen und internen Herausforderungen, der Konkurrenz sowie den Employer Branding Maßnahmen. Diese sind in die Werte und Prinzipien des Unternehmens direkt eingebunden.
Starke Firmen haben oft etwas gemeinsam – sie sind ein Employer Brand, also eine Arbeitgebermarke, die von Menschen positiv wahrgenommen werden. Sie signalisieren in ihrem Außenauftritt Vertrauenswürdigkeit und schaffen positive Assoziationen. Ihre Botschaften, wofür das Unternehmen steht, sind klar und unmissverständlich kommunizierbar. Wie genau das Unternehmen wahrgenommen werden möchte, definiert dabei die Employer Value Proposition als Wertversprechen eines Unternehmens seinen Mitarbeitern gegenüber.
Im Unterschied hierzu umfasst das Employer Branding selbst die Gesamtheit aller Aktivitäten, die auf die Herstellung dieses Images – sowohl intern als auch extern – abzielen.Das Ziel des Employer Brandings
Der Employer Branding Prozess zielt primär auf die Differenzierung von anderen Arbeitgebern ab. Um potenzielle Mitarbeiter auf das Unternehmen aufmerksam zu machen, ist eine Präferenzbildung entscheidend, beispielsweise um sich als Employer Brand für die besten Nachwuchskräfte vor der Konkurrenz zu positionieren.
Employer Branding ist daher mehr als eine reine Personalbeschaffung und -bindung. Mitarbeitende sollen sich nach Definition auch mit den Visionen und Werten des Unternehmens identifizieren können. Um ein solch konsistentes Markenimage und Markenerlebnis zu schaffen, ist ein professionelles Employer Branding Konzept essenziell.
Der Begriff der „Arbeitgebermarke“ und seine Vorteile
Entwickelt sich ein Unternehmen zur Arbeitgebermarke, ergeben sich daraus eine Reihe an Vorteilen. Speziell für Arbeitgeber, die sich in Zeiten des Fachkräftemangels prominenter positionieren möchten, ist diese Entwicklung unerlässlich. Durch das Employer Branding werden Unterschiede klar kommuniziert, Mitarbeiterbenefits kommuniziert und aufgezeigt, warum der eigene Betrieb für Bewerber die erster Wahl darstellt.
Bestehende Mitarbeiter fühlen sich hierdurch in der Wahl ihres Arbeitgebers bestätigt. Sie agieren loyal und entwickeln „Markentreue“, die sich durch individuelle Mitarbeiterbenefits stärken lässt. Die Loyalität gegenüber dem Arbeitgeber macht den Mitarbeiterende zum Multiplikator gegenüber Außenstehenden und fördert die Außenwahrnehmung mit klarer Abgrenzung zu Wettbewerbern auf positive Weise.
Mitarbeitende sind somit nicht alleine loyal, sondern identifizieren sich mit ihrem Arbeitgeber und dessen Werten. Diese Verbundenheit führt zu einer freiwilligen Mitverantwortung und höherer Produktivität. Mitarbeiter sehen sich als festen Teil des Unternehmens und leisten gerne Ihren Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg. Sie verbleiben dem Betrieb länger erhalten, womit der drohende Verlust von Expertise und Know-how unwahrscheinlicher wird. Diese Mitarbeiterbindung kostet das Unternehmen außerdem weniger, seine bereits bestehenden Mitarbeiter zu halten.
Die Bedeutung von Employer Branding für Mitarbeiter und Personalmarketing
Teil eines renommierten Unternehmens zu sein, bedeutet für Mitarbeiter eine Aufwertung des eigenen beruflichen Status. Ein stark definiertes Unternehmensprofil wirkt zwar nicht auf die breite Masse anziehend, selektiert dafür jedoch sehr präzise hervorragend geeignete Kandidat:innen.
Dies birgt einen weiteren Vorteil für das Unternehmen: die Kostenreduktion in den Personalabteilungen. Durch die von Beginn an enge Auwahl haben Personaler einen geringeren Aufwand, um geeignete und ungeeignete Bewerbungen voneinander zu trennen. Eine starke Arbeitgebermarke führt deshalb zu direkten Einsparungen bei der Personalbeschaffung.
Mit einem professionellen Employer Brand Management kann der Arbeitgeber seine „Marke“ zusätzlich emotionalisieren. Da die Entscheidung zugunsten eines bestimmten Arbeitgebers nicht selten auf emotionaler Basis getroffen wird, kann der Employer Branding Prozess diese Wahl authentisch und verlässlich beeinflussen.
Abgrenzung zu Personalmarketing
Personalmarketing ist als Teil des Employer Brandings zu verstehen. Mit den Mitteln des Personalmarketings wird die Arbeitgebermarke vermarktet – auf individuell geeigneten Kommunikationskanälen für eine optimale Präsentation der entwickelten Employer Brand.
Was früher alleine in eine Richtung erfolgte, ist zu einem Dialog zwischen Firmen und Bewerber:innen geworden. Dabei ist zwischen internen und externen Kommunikationsmaßnahmen unterschieden. Die externen Maßnahmen dienen primär dazu, Sichtbarkeit und Bekanntheit des Unternehmens zu erhöhen und das Firmenimage zu verbessern. Zu den Maßnahmen zählen klassische Stellenanzeigen, Karrierewebsites, Social Media, Hochschulmarketing und vieles mehr.
Interne Maßnahmen hingegen bedienen sich des Intranets, einer (digitalen) Mitarbeiterzeitung oder regelmäßigen Mitarbeiterevents. Beides zusammen soll bestmöglich die Position als attraktiver Arbeitgeber stärken und im Idealfall noch ausbauen.
Warum ist Employer Branding so wichtig?
Employer Branding wird in der modernen Wirtschaftswelt zunehmend wichtiger. Studien zeigen, dass gerade im technischen Bereich Fachkräfte fehlen. Weitere Studien legen nahe, dass gerade in diesen Bereichen Millionen Fachkräfte in den kommenden zehn bis 20 Jahren in Rente gehen werden. Die Anzahl freier Stellen wird sich dadurch noch weiter erhöhen.
Nach Befragungen betroffener Firmen sind knapp zehn Prozent dieser Stellen „unmöglich zu besetzen“, 39,6 Prozent sind der Studie nach „schwer zu besetzen“. Eine wichtige Erkenntnis hierbei: Derzeit befinden sich vier Generationen auf dem deutschen Arbeitsmarkt: die Babyboomer sowie die Generationen X, Y und Z. Sie unterscheiden sich in ihren Lebensvorstellungen und Zielen teilweise erheblich.
Die Babyboomer waren geburtenstarke Jahrgänge der Nachkriegszeit. Sie sind in Schlüsselpositionen zahlreicher Firmen zu finden und treten in naher Zukunft in den Ruhestand. Für diese Generation ist harte Arbeit die Voraussetzung für Erfolg. Dies lässt sich auf existenzielle Sorgen im Nachkriegsdeutschland zurückführen.
Die Nachfolgegeneration X führt ein vergleichsweise sicheres Leben. Harte Arbeit dient dazu, sich ein schönes Leben leisten zu können. Ihr Bestreben liegt darin, den Wohlstand ihrer Eltern zu erreichen. Die geburtenstarken Jahrgänge beider Generationen machten es Unternehmen leicht, geeignetes Personal zu finden – die Anzahl der Bewerber überstieg in diversen Branchen die Anzahl der Vakanzen. Gefragte Firmen und Marken konnten sich ihre künftigen Mitarbeiter aufgrund der Vielzahl an Bewerbungen aussuchen. Dies führte auch dazu, dass Unternehmen die Arbeitsbedingungen bestimmen konnten. Unbezahlte Überstunden wurden zur Norm. Die Bereitschaft der Babyboomer, lange und hart zu arbeiten, zahlte sich in Form von Führungspositionen aus.
Der demografische Wandel und sein Einfluss auf die Mitarbeitergewinnung
Der kontinuierliche Geburtenrückgang seit Anfang der Siebzigerjahre des vergangenen Jahrtausends sind ein wesentlicher Grund für die zunehmen de Überalterung der Gesellschaft. Dieser demografische Wandel hat zur Folge, dass in immer mehr Branchen ein Fachkräftemangel herrscht. Dies trifft neben dem Gesundheitswesen vor allem den MINT-Bereich.
Grund für den wachsenden Bedarf in diesen Branchen sind der digitale Wandel. Technische Innovationen verlangen nach hochqualifizierten Mitarbeitern. Eine Personallücke hat erhebliche, wirtschaftliche Einbußen zur Folge. So müssen Unternehmen in den kommenden Jahren auf Umsätze verzichten, da der demografische Wandel auch die Leistungsfähigkeit des alternden Personals beeinflusst. Bis zum Jahr 2030 werden in Deutschland voraussichtlich 6,3 Millionen Arbeitnehmer fehlen.
Mit dem Eintritt der Generation Y in den Arbeitsmarkt veränderten sich die Bedürfnisse der Arbeitnehmer. Etwa die Hälfte aller heutigen Arbeitnehmer gehört der Generation Y an, die völlig andere Ansprüche an den Arbeitgeber mitbringt. Sie sind mit anderen wirtschaftlichen, politischen und ökologischen Herausforderungen aufgewachsen. Finanz- und Klimakrise wirkten existenzbedrohlich und hatten wesentliche Auswirkungen auf persönliche Interessen.
Für die Generation Y ist der Beruf zweitrangig. Wichtig ist hingegen die Vereinbarkeit von Privatleben und Beruf, deren Konditionen sie selbst bestimmen möchten. Work-Life-Balance ist hierbei das Schlüsselwort, die Bereitschaft zur harten Arbeit ist jedoch weiterhin gegeben. Gleichzeitig möchten sie ausreichend Zeit mit Familie und Freunden haben.
Die Generation Z führt diesen Trend fort. Mit ihr werden die Herausforderungen für Arbeitgeber noch größer. Bei ihr steht die Maximierung des Einkommens in Verbindung mit einem selbstbestimmten Leben im Vordergrund. Die Digitalisierung hat hierbei im gesamten Alltag einen essenziellen Einfluss. Bisherige Arbeitsstrukturen werden aufgebrochen und zunehmend obsolet – New Work ist hier das prägende Stichwort. Im Beruf suchen sie nach Selbstverwirklichung und verlangen größere Flexibilität von ihren Arbeitgebern.
Für die Folgegeneration Alpha wird diese Flexibilität zur neuen Normalität werden. Ihre Beziehung zur Digitalisierung unterscheidet sich noch einmal von der Vorgängergeneration, sie sind mehr als nur Digital Natives sein werden. Der digitale Raum ist ihre natürliche Umgebung, in dem KI-Tools und -Technologien längst Arbeiten und Prozesse übernehmen, die vor wenigen Jahrzehnten die humane Arbeitswelt prägten.
Den unterschiedlichen Generationen gerecht werden
Um allen Generationen gerecht zu werden, müssen sich Firmen der unterschiedlichen Bedürfnissen des Personals bewusst sein. Für eine starke Employer Brand muss jede Generation für sich betrachtet werden. Arbeitgeber können nur dann ein authentisches Employer Branding entwickeln, wenn sie exakt die Bedürfnisse der einzelnen Generationen kennen. Ein positiver Nebeneffekt: Das generationsbezogenes Employer Branding hilft gleichzeitig, bestehende Anstellungen fortzuführen.
Wie sich der Arbeitsmarkt verändert
Nicht nur die demografische Entwicklung spielt eine Rolle bei der Entwicklung des Employer Brandings, sondern auch die Digitalisierung – speziell die sozialen Medien verändern die Mitarbeitergewinnung. Potenzielle Bewerber:innen können sich online über das Unternehmen umfänglich informieren und kritische Fragen stellen.
Der Arbeitgebermarkt entwickelt sich so zunehmend zu einem Arbeitnehmermarkt, auf dem die Jagd nach den High Potenzials längst eröffnet wurde. Der Mangel an Fachkräften sorgt für ein neues Selbstbewusstsein, womit die jüngeren Generationen Arbeitsbedingungen einfordern können. Benefits wie eine bessere Vereinbarung von Arbeit und Freizeit geben so schnell den Ausschlag, ob die Arbeitgebermarkenbildung funktioniert oder nicht.
Weshalb ist der Employer Branding Prozess für Ihr Unternehmen so wichtig?
Der einstige Arbeitgebermarkt, dominiert von den Vorstellungen der Arbeitgeber, hat sich in einen Arbeitnehmermarkt gewandelt. Der Wandel des Arbeitsmarktes führt außerdem zu einem Wertewandel. Die Bedürfnisse der unterschiedlichen Generationen, die sich derzeit auf dem Arbeitsmarkt befinden, werden auch Sie herausfordern und eine individuelle Marketing-Strategie notwendig machen.
Die Geburtenjahrgänge der Generation Y läuteten bereits den Wandel. Sie können sich ihren Arbeitgeber so aussuchen, dass er zu ihren Konditionen passt. Noch stärker möchte die Generation Z ihre Arbeitsbedingungen selbst bestimmen. Zu diesen vielfältigen Bedürfnissen und Wertvorstellungen kommen veränderte Bedingungen im Personalmarketing. Digitale Medien erlauben es, umfassende Informationen einzuholen und das Arbeitgeberimage kritisch zu hinterfragen.
Vor allem Bewertungsportale und Karrierenetzwerke eröffnen Arbeitnehmern eine neue Perspektive. Für Firmen wird es deshalb immer wichtiger, authentisch und aufmerksamkeitsstark zu kommunizieren. Ihr Handeln sollte immer auf den Werten der Arbeitgebermarke basieren. Wer es schafft, seine Kernwerte durch Employer Branding erlebbar zu machen, wird auch auf lange Sicht wettbewerbsfähig bleiben.
Für wen sind Employer Branding Maßnahmen geeignet?
Obwohl das Stichwort „Fachkräftemangel“ in aller Munde ist, unternehmen viele Arbeitgeber noch immer keine konkreten Anstrengungen, um ihre Arbeitgeberattraktivität zu steigern. Das Resultat sind offene Stellen, die entweder nicht fristgerecht oder gar nicht besetzt werden können. Bewerber:innen wandern zur Konkurrenz ab, deren Branding Maßnahmen bereits Erfolge gezeigt haben.
Damit steht fest: Wer sich als Unternehmen aktiv um seine Positionierung kümmert, hat großen Einfluss auf die Qualität des potenziellen Personals. Die Arbeitgeberattraktivität ist eng verbunden mit der Qualifikation der aktuellen Belegschaft. Diese fungiert ihrerseits als Markenbotschafter, die das Firmenimage beeinflusst und Employer Branding Ziele und Werte aktiv auslebt.
Somit eignet sich Employer Branding für alle Branchen und Unternehmen. Gerade für Arbeitgeber mit einem großen Bedarf an Fachkräften ist ein konsistenter Außenauftritt wichtig, um die Arbeitgeberattraktivität zu verbessern. Im „War of Talents“ buhlen die erfolgreichsten und größten Firmen um besonders qualifizierte Fachkräfte. Unternehmen, die Schwierigkeiten bei der Mitarbeitergewinnung haben, profitieren von einem schlüssigen Employer Branding und unterstützen so unter anderem ihre Wertschöpfung. Für Unternehmen, die hochpreisige Produkte oder Dienstleistungen produzieren, eignet sich Employer Branding ebenfalls.
Wer ist im Unternehmen für Employer Branding zuständig?
Fachkräftemangel ist in aller Munde und Mitarbeitergewinnung eine der zentralen Herausforderungen für Unternehmen. Employer Branding soll dabei Abhilfe schaffen und die richtigen Mitarbeiter anziehen und an den Arbeitgeber binden. Doch sind Personal- oder Marketingabteilungen dafür zuständig, eine Arbeitgebermarke zu schaffen?
Das Employer Branding lediglich in der Personalabteilung verankert zu sehen, wäre zu kurz gedacht. Um effektiv zu handeln, sollte das Employer Branding auf mehreren Stakeholdern basieren. Historisch betrachtet wurzelt das Employer Branding im Corporate Branding und ist dadurch dem Marketing zuzuordnen. Bestimmte Merkmale eines Arbeitgebers sind jedoch enger mit der Personalabteilung verbunden, beispielsweise Themen wie Entlohnung, Fort- und Weiterbildung sowie Urlaubsansprüche.
Deshalb wird das Employer Branding in den meisten Unternehmen von der Personalabteilung geführt, die Experten zur Unterstützung aus anderen Unternehmensbereichen zurate zieht. Geht es um die Ausarbeitung einer Employer Value Proposition, wird dies in der Regel im Rahmen einer interdisziplinären Zusammenarbeit realisiert. Eine weitere Möglichkeit, internes Employer Branding intelligent zu betreiben, ist eine Stabsstelle bzw. einzelnen Führungsposition. Der Inhaber dieser Position zeichnet für den Aufbau, das Ansehen und die Wahrnehmung der Arbeitgebermarke in der Außenwirkung verantwortlich.
Hierzu gehört die enge Zusammenarbeit mit der Personal- und Marketingabteilung, um eine konsistente Employer Brand zu entwickeln. In anderen Fällen übernehmen dies auch Employer Branding Agenturen, die den gesamten Employer Branding Prozess des Unternehmens übernehmen. Sie verfügen über die notwendige Expertise, um qualifizierte Bewerber:innen anzuziehen. Ob das Employer Branding nun in erster Linie dem Marketing oder dem Personalmanagement zugeordnet wird, kann somit nicht klar beantwortet werden. Entscheidend für den Erfolg ist, wie sich die beiden Abteilungen abstimmen und bei allen Employer Branding Maßnahmen zusammenarbeiten. Als steuernde Kraft obliegt es der Geschäftsführung schließlich, über das Budget zu bestimmen und ein konsistentes Employer Branding zu gewährleisten. Verkörpern die Führungskräfte die Kernwerte der Arbeitgebermarke in der Innen- und Außenwirkung, wirkt dies für Mitarbeitende positiv.
Wie sieht eine gute Employer Branding Strategie aus?
Schritt 1: Analyse
Die Erarbeitung einer Employer Branding Strategie ist ein Prozess, der in vier Phasen unterteilt wird. In einem ersten Schritt analysieren Verantwortliche die Situation des Unternehmens und identifizieren Zielgruppen, Wettbewerber und Trends der Branche. Eine weitere Analyse bringt die Stärken und Schwächen zutage, genauso wie die aktuelle Außendarstellung des Betriebs. Um das Bild zu vervollständigen, liefert die aktuelle Belegschaft wertvolle Informationen. Ihre Wahrnehmung des Unternehmens von innen heraus ermöglicht es, eine unverfälschte und authentische Identität zu schaffen.
Auch der etablierte Rekrutierungsprozess sollte kritisch analysiert werden. Ist der Bewerbungsprozess zu kompliziert oder antiquiert, schreckt dies geeignete Fachkräfte schon im Vorfeld ab. Ebenfalls entscheidend ist es, Touch Points für Bewerber:innen kritisch zu betrachten. Verlässliche Informationsquellen hierfür sind Umfragen in der Belegschaft und bei Bewerber:innen, öffentliche Umfragen oder die Nutzung interner und externer Studien.
Die Identifizierung der Zielgruppen stellt sicher, dass Employer Branding Strategien die richtigen Bewerber ansprechen. Deshalb ist die Frage nach dem Bewusstwerdung eigener Werte und Stärken so essenziell. Weitere wichtige Kenngrößen sind die Faktoren, die das Image des Unternehmens bei der Zielgruppe beeinflussen. Wie kann sich das Unternehmen konkret von Wettbewerbern abgrenzen? Welche Faktoren beeinflussen das Image bei der Zielgruppe am deutlichsten und können perspektivisch zur dauerhaften Mitarbeiterbindung beitragen?
Dies führt zum nächsten wichtigen Punkt der Analyse: der Betrachtung der Wettbewerber. So muss klar sein, welche Zielgruppen oder Branchen die Konkurrenz umwirbt und mit welcher Strategie. Nur wenn diese Informationen vorliegen, kann eingeschätzt werden, wie realistisch die eigenen Ziele sind. Ist dies klar, ist eine Formulierung eigener Ziele möglich.
Schritt 2: Planung
Die Ergebnisse der Analyse bilden die Basis für die Planungsphase. Sie umfasst das Konzept und sämtliche Maßnahmen, um Ihre Arbeitgebermarke zu entwickeln. In der Planungsphase werden eindeutige Ziele formuliert und Meilensteine für Ihre Employer Branding Strategie festgelegt. Zudem muss eine Definition vorliegen, was Sie für Bewerber:innen attraktiv macht. Ziel ist es, das Unternehmen in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern und zum Arbeitgeber der Wahl zu machen. Zu den weiteren Zielen gehören:
- Wachsendes Vertrauen
- Höhere Identifikation
- Gefühl der Verbundenheit mit dem Arbeitgeber
Sämtliche Ziele sind in die Gesamtstrategie einzubetten und müssen messbar sein. Teil der Planungsphase ist es schließlich, die Markenidentität des Unternehmens festzulegen. Sie drückt aus, wofür Ihre Marke steht und umfasst alle relevanten Markeneigenschaften. Die Markenidentität drückt zudem das Selbstverständnis Ihrer Firma aus und besitzt maßgeblichen Einfluss auf das Image der Marke.
Aspekte der Markenidentität sind neben den Kernkompetenzen und der Tonalität vor allem das Wertversprechen gegenüber Bewerbern und Ihrem Personal – genau dies wird durch den Begriff der Employer Value Proposition ausgedückt. Sie basiert auf den Attraktivitäts-Faktoren und den Zielen des Employer Brandings, wobei Authentizität und Glaubwürdigkeit die wichtigsten Maßstäbe darstellen.
Würde nach dem Neueintritt in Ihr Unternehmen festgestellt, dass das Wertversprechen nicht erfüllt wird, ist ein schnelles Verlassen nach der Probezeit keine Seltenheit. Dies schädigt den Ruf des Unternehmens. Teil der Positionierung neben den Vorteilen für Arbeitnehmer:innen sind deshalb rationalen und emotionalen Elemente gleichermaßen.
Zu den rationalen Elementen zählen Ansehen, Atmosphäre am Arbeitsplatz und die internationale Ausrichtung, emotionale Elemente bringen zum Ausdruck, wie kreativ, offen oder flexibel das Unternehmen ist. Sprechen Sie dabei unterschiedliche Zielgruppen an – gerade angesichts unterschiedlicher Generationen auf dem Arbeitsmarkt – kann es sinnvoll sein, eine differenzierte Strategie im Brand Management zu entwickeln.
In der Planungsphase sollte letztlich festgelegt werden, welche Kanäle Sie für die Kommunikation mit welchen Botschaften nutzen möchten. Intern hat dies Einfluss auf den Onboarding-Prozess, auf Feedbackgespräche und das Mentoring. Für die externe Kommunikation ist die Wahl der Kanäle für Rekrutierungsmaßnahmen wichtig. Anhand eines konkreten Plans, in dem das Budget und Ressourcen festgelegt werden, lässt sich nachvollziehen, wie erfolgreich die Employer Branding Strategie ist.
Schritt 3: Implementierung
In der Planungsphase haben Sie Ihre Wertversprechen als Employer Brand erarbeitet. In der Phase der Implementierung gilt es nun, dieses an relevanten Touch-Points zwischen Arbeitgeber und potenziellen Arbeitnehmern/Bewerbern zu positionieren. Jeder Touch-Point nimmt Einfluss auf das Image der Arbeitgebermarke und ist ein Ort der Interaktion mit sämtlichen Stakeholdern. Die Botschaften müssen deshalb inhaltlich konsistent sein und Kontinuität aufweisen. Alle relevanten Kanäle müssen bespielt werden. Der Aufbau von Touch-Points kann in die folgenden Bereiche eingeteilt werden:
- Leistungsangebot: Umfasst Aspekte der Arbeitssituation wie Inhalt der Arbeit, Karriere- oder Fortbildungsmöglichkeiten.
- Arbeitsplatzumfeld: Bezieht sich vor allem auf die technische Ausstattung.
- Entgeltpolitik: Ihre Löhne und Gehälter, Urlaubs- und Arbeitszeitregelungen sowie zusätzlichen Leistungen.
- Verwendete Kanäle: Plattformen und Social Media, über die Sie Ihre Zielgruppe ansprechen.
- Personalkommunikationspolitik: Umsetzung der Markenidentität in den Botschaften sowie einheitlichen Designs und Bildwelten
- Grundsätzliche Kommunikationspolitik: Klare Kommunikation Ihres Wertversprechens, im Recruiting genauso wie der vorhandenen Belegschaft. Die Inhalte tragen zur besseren Identifikation Ihres Personal mit der Arbeitgebermarke bei und fördern das Commitment.
Die Ausgestaltung dieser Touch-Points ist auf die Positionierung des Unternehmens abzustimmen. Zu den Herausforderungen bei der Implementierung zählt vor allem die unternehmensweite Umsetzung. Die Problematik entsteht meist durch lokal verantwortliche Mitarbeiter:innen, die Ihre Employer Branding Strategien nicht konsequent umsetzen.
Zudem ist es schwierig, die Touch-Points so zu gestalten, dass sie ausnahmslos mit der Markenidentität in Einklang stehen. Um einen erfolgreichen Employer Branding Prozess in die Wege zu leiten, ist die Übereinstimmung zwischen internem und externem Employer Branding unabdingbar. Sind diese Herausforderungen gemeistert, steht der erfolgreichen Implementierung nichts im Wege.
Schritt 4: Beurteilung
Im vierten und letzten Schritt sind Maßnahmen ausgiebig zu analysieren. Nur so können Sie sicherstellen, dass Ihre Ziele erreicht wurden. Um dies messbar zu machen, lässt sich die Employer Branding Strategie mit Indikatoren verknüpfen, die die Mitarbeiterzufriedenheit, das Feedback von Führungskräften, die Mitarbeiterfluktuation und andere repräsentieren. Externe Indikatoren sind insbesondere Arbeitgeberrankings, die Anzahl eingehender Bewerbungen, vor allem auch eingehende Initiativ-Bewerbungen. Dabei ist das Verhältnis zwischen der Markenbekanntheit und besetzten Stellen eine der wichtigsten Kennzahlen für den Erfolg eines Employer Branding Prozesses. Die Ergebnisse der Beurteilungsphase dienen als Grundlage für etwaige Verbesserungsmaßnahmen.
Umsetzung: Welche Employer Branding Maßnahmen gibt es?
Steht die Employer Branding Strategie, geht es an die Umsetzung. Wie das Employer Branding konkret in der Praxis ausschaut, ist von der jeweiligen Firma und ihren Zielgruppen abhängig. Möglichkeiten gibt es viele: Vom Mitarbeiter-Interview über Social-Media-Posts und einer durchdachten Recruiting-Website bis hin zum unternehmenseigenen Blog – die Umsetzung bleibt Ihnen überlassen.
Mitarbeiter:innen sind Markenbotschafter, die die Arbeitgebermarke definieren. Wer bereits ist, seine Employee Journey zu erzählen, wird zum wertvollen Multiplikator Ihres Employer Brandings. In einem Blogbeitrag oder einem kurzen Videoclip kann dies auf glaubwürdige und authentische Weise ausgeführt werden.
Die Geschichte wird dann auf der Website und in den sozialen Medien veröffentlicht. Andere Mitarbeiter:innen, Kunden und Kundinnen sowie potenzielle Bewerber:innen erhalten so einen authentischen Einblick in die Unternehmenswelt. Ein großartiges Employer Branding wird sowohl durch das Marketing als auch Ihre Mitarbeiter erreicht. Das beste Employer Branding basiert auf Inhalten, die von den Mitarbeiter:innen selbst stammen. Wenn diese von ihrem Betrieb begeistert sind, transportiert sie diese Botschaft fast wie von selbst nach außen. Das Personalmarketing kann dabei helfen, diese Inhalte so zu verpacken, dass sie nach außen optimal präsentiert werden.
Die Employer Value Proposition ist ein wesentlicher Bestandteil jeder Employer Branding Strategie. Sie ist das Wertversprechen an Ihre Belegschaft und drückt aus, was den Arbeitsplatz besonders macht. Wie die Mitarbeiter:innen am täglichen Geschehen im Unternehmen teilhaben und wie sie die Employer Value Proposition erleben, lässt sich am besten in Form von Erfahrungsberichten ausdrücken.
Gerade im Rahmen der Rekrutierungsmaßnahmen ist es wichtig, ein ansprechendes Erlebnis für Bewerber zu schaffen. Arbeitgebern stellen dafür Technologien zur Verfügung, mit dem sie den potenziellen Mitarbeiter schon während des Bewerbungsprozesses an sich binden können. Der gesamte Prozess des Onboardings ist ebenfalls Teil dieses Erlebnisses.
Gutes Employer Branding kommt bei den passenden Bewerbern an. Können Sie Ihre Wertversprechen nicht halten, ist ein schnelles Verlassen nach der Probezeit realistisch. Passiert dies häufiger, fügt dies Ihrer Brand irreparablen Schaden zu. Deshalb ist es gerade für die Personalabteilung wichtig, die Markenidentität authentisch zu gestalten.
Integrieren Sie die Unternehmenskultur von Beginn an in den Bewerbungsprozess. Dazu gehört die Stellenbeschreibung und der gesamte Verlauf der (Online-)Bewerbung. Kommunizieren Sie Ihre Werte auf der Human-Ressources-Seite der Website. So können sich potenzielle Bewerber:innen einen Eindruck machen, was sie alles erwartet.
Für Angehörige der Generation Y und jünger ist die Höhe des Gehalts nicht mehr alleiniger Beweggrund, für Sie zu arbeiten. Sie möchten Teil einer Firma sein, die es ihnen ermöglicht, Berufs- und Privatleben miteinander zu vereinbaren. Kommunizieren Sie als Arbeitgeber Flexibilität, die Möglichkeit zum Home-Office oder ähnliche Vorteile für Ihre Bewerber:innen.
Investieren Sie in Ihre Talente – egal, ob im Home-Office oder als Offline-Fortbildung. Unterstützen Sie Networking, die Förderung von Inklusion und den Austausch von Wissen. Stehen Sie den Mitarbeiter:innen zur Seite und stellen Sie die Mitarbeiterentwicklung durch Coaching und andere Angebote sicher.
Seien Sie authentisch und zeigen Sie die menschliche Seite Ihrer Firma in den sozialen Medien. Nutzen Sie unternehmensinterne Aktivitäten für eine kleine Story, Bilder oder Videos und teilen Sie diese. Einblicke in Ihren Betrieb sind wertvolle Informationsquellen für Außenstehende.
Eine starke Arbeitgebermarke beginnt bei zufriedenen Mitarbeiter:innen und ist Teil jedes Touch-Points im Bewerbungsprozess, von der Bewerbung über das Vorstellungsgespräch bis hin zum Stellenangebot oder Absageschreiben. Betrachten Sie jeden Schritt aus der Perspektive der Interessierten. Wie wirkt die Arbeitgebermarke? Die Gestaltung einer positiven Erfahrung kann dazu beitragen, Talente zu gewinnen.
Hören Sie auf Stakeholder und Mitarbeiter:innen, wenn diese Bewertungen in Job-Portalen abgeben. Nutzen Sie konstruktive Kritik zur Verbesserung und ignorieren Sie fundierte Kritik nicht. Passen Sie Ihre Strategie an, um Schwächen Ihres Employer Brandings auszugleichen. Sind Sie unsicher, dann lassen Sie sich von einer erfahrenen Employer Branding Agentur wie SocialNatives beraten.
Positive Employer Branding Beispiele
Employer Branding ist zweifelsohne komplex und steckt voller Herausforderungen. Fünf gelungene Employer Branding Beispiele zeigen, wie die ideale Kommunikation ihrer Arbeitgebermarke funktioniert. Stimmen von Mitarbeiter:innenn, ein klares Nutzen- bzw. Wertversprechen oder Eindrücke aus dem Arbeitsalltag – sie alle sind Teil einer durchdachten Arbeitgebermarke.
Die Techniker Krankenkasse
Schon die Karriere-Website des Versicherers spricht potenzielle Bewerber direkt an. Bewerber:innen finden sich in ihrer persönlichen Erfahrungsgruppe wieder und können sich so leicht orientieren.
Mehr lesenDie Brauerei Heineken
Die übersichtliche Karriere-Website der Brauerei konzentriert sich auf die Vorteile des Arbeitgebers.Mitarbeiter:innen stellen sich in Mitarbeiterporträts vor und erzählen von ihrer bisherigen Karriere und ihrem Arbeitsplatz.
Mehr lesenLufthansa – „We are Lufthansa“
Die Kampagne „We are Lufthansa“ wird auf verschiedenen Kanälen ausgespielt und die Fluggesellschaft als Arbeitgebermarke vor. Auf der Karriere-Website finden Interessierte Informationen und Beispiele für die unterschiedlichen Einstiegsmöglichkeiten.
Mehr lesenDas Beratungsunternehmen McKinsey
Das namhafte Beraterunternehmen McKinsey kommuniziert seine Arbeitgebermarke konsequent auf unterschiedlichen Social-Media-Kanälen. Im Mittelpunkt stehen Karriere-Themen, offene Stellen oder Events. Im Rahmen kurzer Interviews stellt McKinsey seine Mitarbeiter:innen vor.
BMW – der Automobilhersteller aus Bayern
Bei BMW steht die Leidenschaft für Technik und Innovation im Vordergrund. Dies wird zum Beispiel auf der Karriere-Website sichtbar. Insbesondere die Social-Media-Kanäle bringen die Leidenschaft für alles Technische zum Ausdruck. Sie enthalten außerdem Posts zu Karriere-Themen, Job-Angeboten und Events. Bilder rücken die Mitarbeiter:innen des Unternehmens in den Mittelpunkt. Zusätzlich werden diese in kurzen Videos auf dem YouTube-Kanal vorgestellt. Die Karriere-Website von BMW liefert umfangreiche Informationen zu Einstiegsmöglichkeiten, Benefits für Mitarbeiter:innen sowie Anregungen für eine gelungene Bewerbung.
Fazit
Der Fachkräftemangel stellt Arbeitgeber vor gewaltige Herausforderungen. Gerade die Rekrutierung hochqualifizierter Mitarbeiter für das Unternehmen wird zunehmend zur Mammutaufgabe. Dabei spielen auch die veränderten Bedürfnisse und Ansprüche der Bewerber eine Rolle. Mit dem Berufseintritt der Generation Y nimmt der Wunsch nach Vereinbarkeit von Familie und Beruf zu. Der demografische Wandel ist ein weiterer Faktor, der zu immer weniger verfügbaren Arbeitskräften führt.
Diese Personalknappheit führt zu ungenutzten Wachstumschancen, Innovationslücken und anderen Nachteilen – und letztlich zu Umsatzeinbußen. Doch nicht nur das Rekrutieren bringt Schwierigkeiten mit sich, auch das Binden passender Arbeitskräfte wird schnell unterschätzt. Ein Großteil der Belegschaft fühlt sich mit ihrem Arbeitgeber nicht emotional verbunden, was zu mehr Fehltagen und einer höheren Mitarbeiterfluktuation führt. Mit jedem abwandernden Mitarbeiter geht wertvolles Wissen verloren.
Talente zu finden und langfristig zu binden, macht Employer Branding zur Königsdisziplin – hier kann professionelle, externe Hilfe Ihrer Unternehmenskultur und Ihrem Charakter als Arbeitgebermarke neuen Schwung verleihen.
Wie eine Personalmarketing-Agentur wie SocialNatives bei der Rekrutierung unterstützen kann
Verfügt ein Unternehmen nicht über ausreichend eigene Ressourcen, um den Kraftakt der Rekrutierung selbst zu stemmen, ist eine externe Personalmarketing-Agentur der richtige Weg. SocialNatives mit Sitz in Hamburg, Berlin und Stuttgart steht für langjährige Expertise im Bereich des Social Media Recruitings, bei der Erarbeitung individueller Employer Branding Maßnahmen und der Gewinnung passiver Kandidaten.
Wir generieren Anfragen über die Schaltung von Anzeigen in sozialen Netzwerken und leiten diese nach einer Vorqualifizierung an Sie weiter. Wenn Sie Fragen oder Anregungen haben – kommen Sie einfach auf uns zu! Wir verleihen Ihrem Recruiting und der Suche nach neuen, qualifizierten Mitarbeitern den erhofften Schwung.
